Vivimos en un mundo donde la influencia de lo instantáneo y lo inmediato afecta a la comunicación de todo tipo de organizaciones, incluidos los partidos políticos. Esta realidad cambiante está inundada de herramientas que no terminan de asentarse cuando ya han sido relevadas por otras más innovadoras. Se da la gran paradoja de que estamos manejando la tecnología con un cerebro de la edad de piedra.

Un rápido análisis nos pinta una realidad comunicativa con una alarmante presencia de noticias falsas. Los bulos han existido toda la vida, pero internet está propiciando una dimensión preocupante sobre este fenómeno. Igual ocurre con las cámaras de eco, los filtros burbuja o el riesgo de campañas de desinformación alentadas por el uso perverso de las nuevas tecnologías.

El consumo informativo en esta era es fragmentario e irreflexivo. Tenemos a nuestra disposición más datos y hechos de la que podemos procesar. Este estrés comunicativo nos lleva a consumir información de manera ansiosa y superficial, con una racionalidad limitada.

Esta radiografía general de la comunicación en las instituciones públicas y políticas nos muestra problemas de calado, pero también oportunidades que pueden ser aprovechadas para mejorar la relación con los ciudadanos.

En una reciente conferencia en un curso de verano de la Universidad Internacional de Andalucía, en su sede La Rábida, el periodista Juan Carlos Blanco partía de la premisa de que, en el ámbito de la comunicación, aquel que no sea capaz de adaptarse y ser flexible, no sobrevive en este complejo mundo. Esta afirmación le llevaba a preguntarse si tiene sentido una estrategia que no se adapte a los ciudadanos y que sean los ciudadanos los que tengan que adaptarse. Su respuesta, claramente, es “no”. “Tenemos la obligación de acudir a donde están los ciudadanos y allí comunicarnos con ellos”, afirma Blanco.

Existe una nueva manera de comunicar, y las organizaciones deben adaptarse a ella, superando viejas inercias y lastres, y desarrollando un estilo propio en permanente estado de adaptación, flexibilidad e innovación. El propio Blanco ofrecía algunas recetas para un sector “que tiene mucho por hacer” pero donde es necesario “conocer el escenario y las reglas del juego”.

Comunicación emocional

Llamamos comunicación emocional a la capacidad para instalar y colocar un relato que llegue al receptor a través de las emociones. En opinión del profesor y experto en storytelling, Liberato Pérez, en el relato institucional hay que prescindir de las letanías y crear mensajes que vayan al corazón, no a la razón. Gana el relato que genera mayor convicción emocional.

En Estados Unidos, el partido Republicano lo ha tenido desde siempre muy claro. Frente a la simpleza de “nosotros te vamos a proteger” de George Bush o “America First” de Donald Trump, los demócratas contraatacan con las retahílas clásicas sobre la sanidad, la educación y los derechos humanos que despiertan poca emoción y menos entusiasmo.

Atrevimiento

Para que la comunicación sea efectiva, las organizaciones tienen que comunicarse con los ciudadanos, es decir, ofrecer aquella información que es relevante para las personas, no para la institución. El modelo unidireccional ya no es válido; tiene que ser un modelo de ida y vuelta.

El atrevimiento significa modernización de las formas pero también, y sobre todo, del fondo; cambiar el discurso para adaptarlo a la audiencia. Es necesario alinear contenido, canal y herramientas con el fin de atraer al público objetivo y retenerlo mediante la aportación de valor añadido.

Innovación y adaptación

Las nuevas herramientas permiten un replanteamiento de la comunicación para que sea más eficaz. Las organizaciones buscan, o deberían buscar, tener un vínculo con el ciudadano al que presta su servicio, convertirse en una referencia y ofrecer respuestas.

La tecnología ofrece hoy la posibilidad de intensificar esa relación, desarrollando opciones que conectan mejor con la audiencia y aportan fiabilidad. Las redes sociales son una potente herramienta de servicio público y de atención al ciudadano a las que todavía no se les están extrayendo todo el potencial comunicativo.

Conocer a nuestro público

A veces el fracaso en la comunicación de las organizaciones se produce porque no se sabe a quién se le está hablando. La investigación hace que la puntería sea más precisa y, también en este punto, la tecnología es hoy necesaria porque permite conocer cómo es el público objetivo al que pretenden dirigirse, cuál es la manera más efectiva para atraerlo y qué acciones hay que realizar para relacionarse con él de una manera estable, permanente.

Escucha social

No se puede plantear una estrategia en redes sociales si antes no se ha escuchado. Sin escucha social se está trabajando de espaldas a la audiencia, otra vez pensando que son los ciudadanos los que tienen que adaptarse a las organizaciones cuando, justamente, se trata de lo contrario.

Hoy existe tecnología suficiente para conocer a nuestro público. La experta Vanesa Navarro afirma que el big data consiste en interpretar los datos para conocer el sentimiento de la audiencia en las redes sociales, justamente el lugar donde volcamos nuestras preocupaciones. En su opinión, estamos ante una potente herramienta que permite predecir el comportamiento electoral y desarrollar acciones de hipersegmentación para afinar con el mensaje.

Comunicación estratégica

No se entiende hoy una comunicación que no sea estratégica, es decir, que pueda responder a las preguntas de qué, por qué y cómo. Esa comunicación estratégica necesariamente tiene que haber definido a su audiencia y unos mensajes adecuados, pero también requiere conversación y proactividad, asignación de recursos para llevarla a cabo, segmentación y contextualización de los mensajes, y medición de resultados en tiempo real.

Por tanto, la comunicación política e institucional afronta el apasionante reto de ofrecer un mejor servicio a los ciudadanos, lo que implica conocerlos mejor y adaptarse a sus gustos y necesidades. La tecnología es un aliado.