Cuando la Policía abrió su canal de TikTok no faltaron las críticas ante lo que parecía una falta de respeto hacia el trabajo que desarrolla la autoridad. Hoy ese canal tiene 516.000 seguidores y es el espacio en el que las fuerzas del orden pueden comunicarse con un público extremadamente joven que no tiene perfiles en otras redes sociales. Y aún más importante: están viendo en esta red social lo que ocurre en ella. Aquellas organizaciones que piensen que con Facebook y Twitter ya es suficiente, estarían dejando fuera de su radio de influencia a los menores de 35 años. Y en España, son muchos millones de personas.

Luchar contra el acoso escolar, las drogas o la homofobia en vídeos de 30 segundos no es nada fácil. Y tanto la Guardia Civil (51.000 seguidores) como la Policía Nacional están haciendo un esfuerzo por entender, y ser entendidos, entre los jóvenes. Esa es la esencia es la comunicación política e institucional: conectar el mensaje con la audiencia. Y TikTok permite al político y a las organizaciones relacionarse con personas mediante mensajes que sean fáciles de entender.

La política y las instituciones tienen que estar donde se encuentren los ciudadanos. Y en España, 29 millones de españoles ya tienen una cuenta en las redes sociales. Los jóvenes son una parte importante de la sociedad, y como muy bien saben los políticos, es muy difícil comunicarse con ellos. Tienen códigos, lenguajes e intereses distintos al público adulto, razón suficiente para esforzarse por llegar hasta ellos con sus reglas. Abruma pensar en la cantidad de redes sociales que hoy existen y en cómo gestionarlas de manera eficaz.

No se trata de estar en todas, sino de comunicarse con todos los públicos. Obviamente, no se debe estar en una red social si no se conoce. Un error hasta ahora muy común era reproducir la misma comunicación realizada para los medios tradicionales (radio, tele y prensa) en la página de Facebook. La aparición de nuevas redes sociales como Twitch o TikTok nos empuja a otro nuevo error y es aplicar las lógicas de Facebook o Twitter al espacio donde los jóvenes se comunican al ritmo de la música o la adrenalina de los videojuegos.

No es sencillo comunicar en TikTok. Hace falta creatividad y talento. La propia red “alienta a los usuarios a compartir su pasión y a expresarse creativamente a través de sus vídeos” uniendo el baile y la música. Los códigos comunicativos son muy diferentes en esta red, donde no existen barreras y donde lo importante es soltarse. Todo es visual, con un lenguaje desenfadado y divertido. Lo dicho, nada fácil según qué tipo de personas.

Concretando, TikTok es una red social que se basa en vídeos musicales y en challenges (tendencia viral en la que se invita a los usuarios a hacer algo). De origen chino, nació en 2016. Actualmente tiene presencia en 155 países y se han registrado 800 millones de descargas.

En España tienen cuenta 14 millones de personas. Este dato es más relevante si se compara con otras redes sociales muy significativas: 7,5 millones en Twitter, 13 millones en LinkedIn y 16 millones en Instagram. El 69% de los usuarios tiene entre 13 y 24 años; la consultan 7 veces al día de media y pasan en ella 43 minutos.Los usuarios pueden crear, editar y compartir videoselfies musicales de entre 3 y 15 segundos (otros pueden durar de 30 a 60 segundos) y se les pueden añadir filtros, realidad aumentada, etcétera. A partir de ahí, funciona como cualquier otra red, con hashtag, me gusta y comentarios.

BOK Center de Tulsa (Ocklahoma), con numerosos asientos vacíos en el sabotaje a Donald Trump tras el asesinato de George Floyd.

Cayetanos

TikTok tiene la particularidad de que se hace política sin los políticos. Todavía recordamos a un humillado Donald Trump tras el sabotaje de fans del pop coreano (k-popers) y usuarios de TikTok enfurecidos por la represión policial de las protestas de #BlackLivesMatter tras el asesinato de George Floyd. Reservaron ficticiamente entradas para el primer acto de campaña en el BOK Center en Tulsa (Oklahoma). El equipo de campaña presumía de tener más de un millón de solicitudes para un pabellón con aforo de 19.000 personas. Finalmente se encontraron con miles de butacas libres y sólo 6.200 seguidores de Trump. Aquel episodio se bautizó como el TikTokGate.

También el uso de TikTok fue muy significativo en la elección presidencial de India. En mayo de 2019, millones de jóvenes disputaron la campaña sin ningún tipo de participación oficial con diferentes hashtags.

España no es una excepción en la guerra que se está librando en este espacio por el control ideológico por parte de jóvenes a priori poco politizados. En ejemplo lo tenemos en los llamados “Cayetanos” como se autodefinen los jóvenes de derechas. Mediante tags y challenges propios alardean de todo aquello que les une (colegios privados, la bandera de España, no usar chándal, etcétera) y TikTok les sirve para reafirmarse. Esta red permite a partidos con ideas populistas y tradicionalistas simplificar sus mensajes y modernizarlos a base de memes y contenidos ligeros.

TikTok está entrando tímidamente entre los políticos, si bien está en las antípodas del lenguaje serio y profundo más clásico. Esta red social es desenfadada, “lo cual no significa que no sirva para hablar de cuestiones serias”, explica el experto Ramón Ramón. La gran clave para el uso de TikTok en la política es “hablar como se habla en la red social que transmite nuestro mensaje. Si usas TikTok para lanzar contenidos de manera tradicional, para subir un vídeo de una intervención grabada para televisión, no funcionará, no llamará la atención de la audiencia”.

Existen interesantes experiencias de políticos en TikTok, como el líder del Partido Republicano de Chile, José Antonio Kast (51.000 seguidores) o el del senador de Minnesota, Matt Little (162.000 seguidores). En esta línea, Ramón Ramón asegura que los políticos que han publicado contenido viral en esta plataforma tienen un denominador: “le hablan directamente al joven con un lenguaje claro, lleno de contenido musical, y que sea fácilmente entendible. Quien sabe adaptar su contenido, mimetizando las preferencias del público joven, es quien tiene más posibilidades de hacer llegar su mensaje”.

Tip: la estrategia de comunicación del Museo de Prado en TikTok, con 227.000 seguidores, es una excelente manera de acercar los museos, el arte y la cultura a los jóvenes.

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