La publicidad no es un fenómeno reciente. Muy al contrario de lo que pudiera pensarse, existe desde hace siglos unida a la historia y a los cambios sociales y culturales en los que ha estado inmersa.

En el espacio publicitario siempre ha tenido cabida la propaganda de productos sanitarios que, en mayor o menor medida, han ofrecido remedios o curas milagrosas. Baste recordar aquellos anuncios de lociones, bálsamos y tónicos varios para recuperar la salud y la belleza que desde tiempos pretéritos han asomado en vallas publicitarias o páginas de revistas.

En la actualidad, la publicidad irrumpe con inmediatez en una sociedad emotivista, en la que no hay tiempo ni espacio para la reflexión. Una época de excesos de información e hiperconsumo donde, a decir de Byung-Chul Han, "la comunicación digital hace posible un transporte inmediato del afecto".

En este escenario donde la transmisión fácil de las emociones induce al consumo no es de extrañar que proliferen la publicidad engañosa, las pseudociencias y otros mercadeos de la salud que entrañan riesgos para las personas. Una situación que se ve favorecida por la identificación de la felicidad con los placeres materiales, con la ausencia de dolor y con el retraso del envejecimiento.

Pero, la publicidad en salud no va dirigida exclusivamente a la superación de la enfermedad, sino que su principal mercado está en las personas sanas. Es en la prevención y promoción de la salud donde las empresas encuentran el mayor margen de beneficios, ya sea con la difusión de dietas milagrosas, suplementos dietéticos o promociones dentales, entre otras muchas propagandas en las que se mezclan salud y belleza. De ahí que el centro de interés para el mercado publicitario sea precisamente el valor social de la salud.

Pero al margen de este aspecto negativo de la publicidad, los medios de comunicación son una herramienta válida y una oportunidad para la difusión de información científica válida. Y por ello, desde la esfera de la salud pública los profesionales sanitarios deben implicarse en la educación sobre cuidados y hábitos de vida saludables. Es moralmente exigible su participación responsable en la divulgación de productos y servicios relacionados con la salud, más si cabe en cuanto que su presencia en los medios de comunicación audiovisuales y las redes sociales es cada vez más frecuente, y a que pueden avalar con garantías los productos publicitados, generando confianza en los consumidores.

Y es precisamente esta confianza la que buscan las empresas que comercializan productos sanitarios porque, como es sabido, en ello les va el negocio. Pero, como no siempre hay un límite claro entre lo que beneficia o perjudica a la salud, en ocasiones los profesionales participan en las ventas de productos sin evidencia científica, como la escandalosa publicidad de determinada marca de galletas por parte de la Asociación Española de Pediatría, que hace unos años causó un gran revuelo en los medios de comunicación.

No es precisamente esto lo que los códigos deontológicos de las profesiones sanitarias establecen como buenas prácticas, sino que es contrario a la deontología el "hacer publicidad engañosa o promoción de productos sin el suficiente soporte científico".

Y aunque todos somos vulnerables ante la publicidad engañosa, la mayor predisposición a sufrir sus consecuencias negativas la tienen los más débiles por su situación social, cultural o económica.

Esto da lugar a plantearse quién es el responsable de las decisiones, que en un Estado liberal sería siempre el individuo. Pero entre un Estado mínimo, que para R. Nozick solo garantizaría la libertad individual, y un Estado paternalista que limitaría la libertad de los individuos, se requiere un Estado más social en el que, al menos en los bienes básicos, las personas tengan garantizados el respeto a sus derechos y a la protección de su salud cuando se trata de elegir entre lo que oferta el mercado.

Se hace necesaria una regulación clara y precisa de la publicidad en salud, así como la educación de la ciudadanía para evitar el fraude publicitario.

Tal como recientemente se ha propuesto desde la Comisión de Sanidad en el Senado, hay que adaptar la legislación sobre propaganda de centros, medicamentos y productos sanitarios para garantizar la veracidad de la información publicitaria que los ciudadanos recibimos. Porque, como ya es sabido, las cuestiones relacionadas con la salud no pueden quedar a merced de las fuerzas del mercado.