Luis Miguel Romero-Rodríguez es doctor en Comunicación, licenciado en Derecho y Periodismo, profesor en la Universidad Rey Juan Carlos y profesor invitado en programas de postgrado de varias universidades españolas. Es editor asociado de las revistas Comunicar y Anàlisi. Ha publicado más de 80 artículos en revistas científicas de alto impacto, una veintena de capítulos de libro y es coordinador y autor de múltiples obras publicadas en editoriales de reconocido prestigio.

–¿Qué es la comunicación estratégica aplicada a las organizaciones políticas y las instituciones?

–La comunicación estratégica lleva ese apellido porque tiene dos objetivos: ser efectiva y ser eficiente. Para ser efectiva, los objetivos que se plantean deben lograrse a cabalidad, y para ser eficiente deben emplearse con precisión los recursos económicos, técnicos, humanos y, sobre todo, temporales. Sin una buena investigación constante e instrumentos de medición, evaluación, métricas, datos y, en definitiva, un diagnóstico ininterrumpido, todo lo que se planifique en la comunicación se sustenta en simples “corazonadas” o intuiciones que a veces funciona, pero otras generan el efecto contrario a lo que se pretendía. En este caso no hablaríamos de comunicación estratégica, sino de tentar a la suerte y en las organizaciones políticas e instituciones esto es muy común. Es la filosofía del “como va viniendo, vamos viendo”.

–¿Cree que los partidos políticos están estandarizando su oferta y, por tanto, ofreciendo el mismo producto al ciudadano?

–En cuanto a posiciones ideológicas, cada partido tiene una agenda muy distinta que, si bien pueden tener puntos en común, siempre difieren en algo. Sin embargo, sí hay una estandarización en las propuestas de valor. Cuando vienen las elecciones hay comodines en los que se centra toda campaña, como es el caso de la transparencia, la participación ciudadana, la cercanía al electorado y, sobre todo, en la necesidad de aparentar ser la nueva política o la renovación democrática, una especie de rebranding simbólico que es más un lavado de cara que una realidad en el seno de los partidos.

–Entonces, ¿de qué manera puede un líder político o un partido diferenciarse de sus adversarios más inmediatos?

"La política, sobre todo la local y la regional, se hace en la calle y no detrás de un ordenador”

–Ahora mismo la diferencia es la radicalización del discurso, desmarcarse de la multiplicidad de propuestas con promesas y acciones revolucionarias. El problema que surge con esto es que, concatenado con la creciente polarización –por sobresaturación y simplificación– creamos monstruos populistas. Estamos hablando de partidos y líderes que sondean la opinión pública constantemente, adaptan sus discursos y toman decisiones en función de lo que les garantiza más intención de votos. Ahora mismo la estética vende más que la ética. El electorado, por estar sobresaturado, necesita simplificaciones, videos cortos explicativos en redes sociales, mítines emocionales y titulares llamativos de los medios. Si no cabe en un meme, el mensaje no llega.

–Si la comunicación política se sustenta en los datos, ¿en qué lugar quedamos las personas? ¿Qué podemos aportar los profesionales?

–Quienes nos dedicamos a la investigación social sabemos de sobra que no todo es cuantificable porque la sociedad es una estructura hipercompleja. Si bien es cierto que a través de algunas herramientas cuantitativas de audimetría, de métricas de redes sociales, de geolocalización, entre otras, emergen datos que son oro puro para plantear estrategias y tácticas de comunicación, esta data es descriptiva, pero no explicativa. Es decir, me dice el “qué” y el “cuánto”, pero no el “por qué”. En política el por qué es igual o incluso más importante que el cuánto. La tecnología, al menos por ahora, no podrá reemplazar la necesidad que existe de conversar con las personas, entender su situación, sus sentimientos y sus fortalezas, para poder plantear desde las instituciones posibles soluciones a los problemas. Aquí la comunicación estratégica, más que nunca, resulta necesaria, no solo por el manejo de las tecnologías, sino por la capacidad que tenemos de hacer diagnósticos a partir de instrumentos cualitativos. Al final, la política –sobre todo local y regional– se hace en la calle y no detrás de un ordenador.

–¿Considera a los medios de comunicación un obstáculo en la relación de la política con los ciudadanos, o todavía es importante el papel de intermediación?

–En un escenario como el actual, de crecimiento de la polarización y del populismo –como consecuencia de la simplificación–, los medios de comunicación tienen mucha responsabilidad en lo que sucede, pero también son parte de la solución. Todo medio tiene un sesgo según sus intereses, pero hay que volver a retomar el camino de la imparcialidad y la objetividad. Creo que la intermediación es necesaria. El periodismo de calidad es el único que puede “encender la luz” y evitar oligopolios de protección política, hacer investigación y, sobre todo, preguntas incómodas. El otro escenario, prácticamente, es que cada partido informe lo que quiera desde sus redes sociales, sin réplicas, sin preguntas incómodas, sin contrapartidas. Esto sería la muerte del periodismo, y con ello, de la democracia. Pero para esto se necesita, en primer lugar, de un gremio de periodistas fuerte y unido, una Ley del Ejercicio del Periodismo que dote de protección, derechos y obligaciones a los profesionales de la información y, sobre todo, que se convierta en una profesión reglada.

–Partiendo de la base de que la nueva comunicación es personal y directa, ¿aboga por centralizar la portavocía de los partidos o multiplicar la presencia de portavoces en los nuevos medios de comunicación para llegar a más personas?

–Aunque la tendencia es a centralizar la portavocía, principalmente por razones de eficiencia y evitar focos de crisis, creo que todos los partidos, así sea de manera no-oficial, tienen portavoces descentralizados en forma de columnistas, articulistas, influencers, académicos, enlaces con la sociedad, etc. El problema de tener portavocías en varios medios no es que el argumentario vaya a cambiar, sino la posibilidad de que alguien cometa el pecado capital de hacer autocrítica o de ser increpado con una pregunta que no sepa o no pueda responder. Para esto se intenta hacer formación de portavoces, pero esta no funciona cuando las propuestas del partido o institución son pocas y la cola (de problemas) es muy larga. Incluso lo hemos podido ver en el Congreso con ciertas declaraciones actuales que no han permitido preguntas de los periodistas. Esperemos que esa no sea la nueva tendencia.

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