La comunicación es el eje fundamental de la gestión responsable. Me refiero a la comunicación en su sentido amplio. Las empresas que se unen al creciente movimiento global de la Responsabilidad Corporativa como estrategia de gestión para el éxito, deben cuidar sobre todo la forma en la que se comunican con sus públicos de interés.

Así es que la herramienta más eficaz para garantizar el crecimiento y la sostenibilidad en el tiempo de un negocio es la comunicación de ida y vuelta de la empresa con sus trabajadores, con sus clientes, con sus proveedores, con las instituciones, con la sociedad, con todos. Por eso mejor evitar algunos errores en la comunicación responsable.

1º error típico: Comunicarlo todo sin un objetivo claro

Vivimos una época en la que nos vemos colapsados por la ingente cantidad de mensajes que nos llegan por múltiples canales. Muchas veces, como usuarios, llega a molestarnos tanto bombardeo. Por eso, la estrategia de comunicación de las empresas debe evolucionar y valorar más la calidad que la cantidad. No se trata de comunicarlo todo, y mucho menos de comunicar lo mismo muchas veces.

Para tener una estrategia clara de comunicación que permita medir cuánto, cuándo, qué y cómo comunicar las acciones que se emprenden, lo más útil es tener claro un propósito social concreto, y en mi opinión, que ese propósito social esté lo más relacionado posible con la cadena de valor del producto o servicio de la empresa, o con sus principales públicos de interés. El propósito social es ese objetivo paralelo a vender y ganar dinero, y que a corto o medio plazo acerca a la empresa al cumplimiento de su misión. ¿Qué quiere conseguir su empresa y dónde se propone aportar valor?

2º error a evitar: Contarlo antes fuera que dentro

Es, además, un error imperdonable por la torpeza que implica. No encontrará una empresa mejores embajadores que sus propias personas. Tampoco los encontrará peores si no cuida la relación que les une. Por eso, que los empleados se enteren de lo que hace su empresa por los medios de comunicación o las redes sociales, no es un buen comienzo para ninguna campaña de comunicación. Y además, desprecia el impacto positivo que podría tener implicar a los trabajadores en las iniciativas, tanto para el compromiso y la motivación de los equipos, como para aumentar la capacidad de llegada a la audiencia.

3º error: Contar y contar y nunca escuchar

No escuchar y no crear espacios y canales donde poder recibir la valiosa información que los diferentes públicos de interés pueden dar a una empresa, no es comunicación. La comunicación implica escucha, y la capacidad de escuchar es lo que diferencia a las empresas que buscan aprovechar las oportunidades de las que no. Eso por no mencionar lo eficaz que se vuelve una acción de RSC y su estrategia de comunicación cuando se dirige a resolver lo que realmente demandan los públicos de la empresa, y no lo que la empresa cree que les interesa. El paternalismo comunicacional es historia.

4º error: Comunicar sólo lo bueno o maquillar demasiado

Sobran detalles. Mentir es imperdonable en RSC. Aquí me viene a la memoria un refrán popular perfecto para esta situación: "más vale una colorada que ciento amarilla". Si una empresa está comunicando su Responsabilidad Social Corporativa, y espera obtener beneficios económicos y en reputación, no tiene sentido que se exponga a ser descubierta en una mentira o una media verdad. Las consecuencias son mucho más perjudiciales que si abiertamente la empresa reconoce un error o un mal resultado y comunica qué va a hacer para solucionarlo. El público valora la ética y la honestidad mucho más de lo que parece.

El 5º error: No colaborar con otras empresas

Una empresa que se siente el ombligo del mundo y que no sabe lo que hace la competencia o las empresas de otros sectores en RSC, se aísla y se vuelve débil. Encontrar sinergias con otras marcas en objetivos comunes siempre suma y fortalece las estrategias de RSC y de comunicación responsable.

6º error: Preocuparse de la RSC sólo a final de año para el informe

Es una consecuencia de los cinco errores anteriores. La RSC es una estrategia de gestión, y como tal necesita reflexión y que se definan objetivos al principio del ejercicio. No hacerlo es típico de una empresa que dice tener RSC pero no la practica. En ese caso la única alternativa que tiene es pararse a final de año para ver qué ha hecho y cómo lo maquilla para que le sirva en el informe anual de sus actividades. Habría que remitirse al cuarto error e invitar a los primeros ejecutivos a preguntarse: ¿qué quiere conseguir su empresa además dinero?