Lavando verde

Lavado verde, greenwashing en inglés, es una expresión que hemos debido aprender desde que las empresas la han incorporado eficazmente a sus prácticas. Puede llamarse también “publicidad engañosa”, o directamente mentirosa, una etiqueta mucho más adecuada porque va al grano sin usar metáforas. Se trata de aparentar que ciertos productos o servicios son respetuosos con el medio ambiente aunque suceda todo lo contrario. Lo verde vende, está claro. Y si se usa el color o la palabra, la gente pica.

Ejemplos de lavado verde hay muchísimos, tantos que la Unión europea ha tenido que tomar cartas en el asunto. Tecleen el término en un buscador y ábranse a las sorpresas, a la indignación: las grandes multinacionales nos han mentido descaradamente con sus productos bio, ecológicos, sostenibles, etc. Añado un ejemplo de impacto local: en Riotinto, y bajo el paraguas de la economía circular (otra etiqueta dudosa), una empresa que también lleva en su nombre la palabra “verde” ha conseguido venderle a la administración la moto de los tecnosuelos, un supuesto reciclaje de tierras degradadas que no solo resulta ser contaminante, sino que tiene desastrosas consecuencias para la población por los malos olores que produce. Se ve que, aparte de mucho morro, esta gente tiene poca imaginación para los adjetivos.

El engaño del lavado verde funciona porque los consumidores están cada vez más preocupados por el cambio climático y por el efecto ambiental de nuestros hábitos. Pero si tenemos información y estamos dispuestos a actuar responsablemente, ¿por qué nos la cuelan? Respuesta rápida: Porque estamos atrapados en un sistema que no nos deja actuar de otra manera. Porque queremos sostener lo insostenible, seguir produciendo y consumiendo sin que en el fondo nada cambie. Y porque eso de la sostenibilidad es también una argucia terminológica, una trampa para anular la crítica radical al capitalismo.

Ya no se puede ser neutral. No se trata de sentirnos culpables por dejarnos engañar, todo lo contrario. Se trata de cambiar el relato, de impedir que las palabras se vacíen de significado. Cambiar “sostenibilidad” por otros términos menos manipulables, como racionar, planificar, priorizar, decrecer… Y a partir de ahí quizás se pueda empezar a pensar juntos sin que nos secuestren el debate, sin que lo metan en una lavadora (verde, por supuesto). Todavía no es tarde.