En su obra maestra 100 cosas que he aprendido en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales, el padre de la consultoría política moderna, Joseph Napolitan, dice en el consejo número 40: “nunca se debe dar nada por supuesto”. Tanto es así que, si en una campaña electoral existen sospechas de que alguna cosa es diferente a lo que parece, es preciso despejarla.

Muchas campañas electorales son concebidas como una colección de acciones pensadas bajo la inspiración creativa del momento, pero sin tener una idea clara de a qué público tiene que dirigirse el candidato ni con qué mensaje. Falta la estrategia que debe dar sentido a toda campaña electoral, una estrategia que tampoco puede ser fruto de la inspiración del consultor político o del equipo, sino que tiene que estar fundamentada en datos.

El buen estratega debe conocer el terreno en el que se va a desarrollar la contienda, y, para ello, el estudio es el medio indispensable. Toda campaña política debe estar sustentada en un amplio proceso de investigación cualitativa y cuantitativa que permita elaborar una estrategia con puntería y precisión.

El equipo de campaña debe partir de la base de que conoce a su candidato, aunque un estudio detenido sobre sus fortalezas y debilidades pueden, sin duda, contribuir a una estrategia más consistente. Napolitan recomienda “investigar a tu candidato de forma tan exhaustiva como a tus oponentes” (42).

En opinión del consultor, en casi toda campaña se investiga a los adversarios con la esperanza de encontrar algo que pueda ser utilizado en su contra, pero ese esfuerzo hay que realizarlo también con el candidato propio porque, si hay algo susceptible de ser atacado, es mejor saberlo antes y estar preparados por si los oponentes lo descubren.

Quien no conoce su mercado electoral sólo puede dar palos de ciego y caminará sin rumbo

Con respecto a los adversarios, aunque los equipos crean conocerlos, con total seguridad faltan datos sobre su personalidad, su preparación técnica y su experiencia, así como sus puntos débiles y fuertes tanto personales como políticos.

Toda esta información tiene un valor incuestionable para planificar la campaña. Pero, sobre todo, hay que conocer al electorado. Un candidato tiene que saber quiénes son sus votantes y sus posibles votantes para no desperdiciar tiempo y recursos con quienes no tiene nada que hacer. El candidato debe conocer cómo siente, piensa y actúa el público al que se dirige porque, de lo contrario, sus ideas y propuestas carecerán de solidez y ofrecerá un producto que no responde a sus aspiraciones y necesidades.

Quien no conoce a su mercado electoral sólo puede dar palos de ciego y caminará por la campaña sin rumbo. Tener claro los temas de interés del momento, los atributos que más aprecia el elector, las características de los votantes, el equilibrio de fuerzas en el ámbito político y el comportamiento de los contendientes permiten diseñar campañas sólidas, ancladas a la realidad y metodológicamente bien fundamentadas.

Para alguien que pretende afrontar un proceso electoral con un mínimo de éxito y sin hacer el ridículo, el consultor Xavier Domínguez considera imprescindible el estudio.

“A nadie se le ocurre crear un producto y ponerlo en el mercado sin previo estudio de la gente que debe comprarlo, sin saber nada en absoluto de la coyuntura que te rodea, y sin estudiar a tu competencia. El marketing político debe hacer lo mismo que el marketing comercial, salvando las diferencias, pues vender ideas, un candidato o un proyecto determinado dista mucho de la venta de una lata de tomate o de una bebida refrescante”.

El olfato político no vale

Casi todos los candidatos creen que conocen a sus votantes, pero ni el olfato político ni la intuición tienen ya valor. El 99% de la información procede de la investigación de la opinión pública.

Es indispensable, pues, contar con un plan de investigación completo, que debe reunir una serie de condiciones, entre ellas que los estudios se programen a intervalos regulares para conocer su evolución, que incluya investigaciones cuantitativas y cualitativas, y que el resultado de las investigaciones sea objetivo y no cocinado para adular al candidato.

Para satisfacer toda la necesidad de información que dé forma a una estrategia consistente, se requieren estudios demográficos, estudios electorales, investigación de los adversarios y de los grupos de interés que los apoyan, así como encuestas cuantitativas y cualitativas.

Hay que investigar al candidato propio para estar preparados ante los ataques oponentes

Las campañas electorales se inician en la biblioteca, según el profesor Gabriel Colomé, mientras que Xavier Domínguez recomienda “visitar las hemerotecas porque uno es dueño de sus silencios y esclavo de sus palabras”.

Este trabajo de investigación tan necesario como productivo hay que realizarlo con tiempo, evitando la improvisación, uno de los enemigos de los directores de campaña. De hecho, iniciada la legislatura, todos los momentos son ya preelectorales, aunque nítidamente se pueden distinguir cuatro cinco momentos en los que realizar estudios y encuestas.

En la primera mitad de la legislatura, las encuestas tienen por objeto evaluar al gobierno y a la oposición, el estado de la agenda pública y el pulso competitivo. A mitad de legislatura ya hay que empezar a pensar en el prediseño de la próxima campaña electoral, testando candidatos y temas. En la recta final, el objetivo es el diseño y los contenidos de la campaña.

Y ya en plena campaña, el tracking diario ayuda a ajustar los discursos, el impacto sobre los públicos objetivo y la modulación de la agenda. Finalmente, en el día D buscan la estimación rápida del resultado final.

Este entramado de encuestas resulta inviable en elecciones de ámbito reducido. Sin embargo, es en estos casos cuando la investigación se hace aún más necesaria porque hay que optimizar los recursos. Conocer bien al electorado permite afinar la puntería y la precisión. Como nos recuerda Xavier Domínguez “perder tiempo en buscar información es ganar seguridad y acierto en un futuro”.

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