La comunicación empresarial ha experimentado un profundo cambio con la irrupción de las redes sociales y la denominada web 2.0. Ahora es muchísimo más fácil para las empresas entablar conversación bidireccional e interactuar con sus principales públicos de interés. Esto puede tener un beneficio potencial enorme que sin embargo también exige una gran responsabilidad. Porque las reglas que rigen en las redes sociales requieren una habilidad para responder, o una "respons-habilidad", mucho mayor que en los canales de comunicación tradicionales, y las consecuencias de no hacerlo bien en las redes pueden ser mucho más perniciosas.

Si no hay voluntad de transparencia, mejor no meterse

Las empresas que no estén dispuestas a definir una estrategia clara de comunicación en las redes sociales con voluntad de transparencia y a escuchar más que hablar, mejor que desistan de la idea de entrar en ellas. Porque no se trata de decidir si incorporar o no estos canales a la comunicación corporativa, la verdadera decisión es definir si estamos dispuestos o no a involucrarnos con los públicos que usan esos canales, a seguir sus normas y códigos de comunicación, a ofrecerles contenidos de interés y no sólo publicidad, y a atender sus demandas.

Esas son cuatro de las claves más importantes para las empresas que deciden aventurarse en la exigente tarea de crear comunidad virtual: trabajar la estrategia de involucrarse con sus seguidores, con todo lo que eso implica; adaptarse a los códigos y normas de cada canal en el que deciden interactuar; ofrecer contenidos de interés para su comunidad; y estar atentos y dispuestos a responder.

Las redes son el principal aliado de las empresas responsables

La buena noticia es que las empresas responsables que adoptan la Responsabilidad Social Corporativa o RSC como estrategia de gestión, tienen claras ventajas para aprovechar el enorme potencial de crecimiento que brindan las redes.

Una empresa o institución con RSC no se plantea la transparencia o la ética como algo opcional, con lo cual no está expuesta a las peligrosas consecuencias de la incoherencia en la exposición hiper-pública de las redes.

Una empresa o institución responsable tampoco teme escuchar a sus públicos de interés, todo lo contrario: busca intencionadamente generar diálogo en las redes para conocer inquietudes, gustos y demandas. Es algo ya valioso que genera algo aún más importante, portavoces hablando bien de la marca y repercutiendo positivamente en la reputación.

Las instituciones y empresas hábiles para responder en esta visión de la "respons-habilidad" saben que lo más importante no es lo que ellas dicen, sino lo que los demás entienden. Por eso se preocupan de definir estrategias claras cuando desembarcan en los canales digitales: deciden en qué redes estar; definen líneas argumentales y mensajes adaptados a esas redes; analizan y tienen en cuenta lo que la comunidad les dice; atienden sus demandas y procuran cumplir sus expectativas; y sobre todo, trabajan en las redes para conseguir involucrarse con sus públicos.

Y ahora animo a todos a consultar en el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua el significado de "involucrar". Se darán cuenta de que el compromiso y la escucha son inevitables. Y todo esto no se consigue sin estrategia, sin recursos y sin profesionalidad, por muy fáciles de usar o accesibles que parezcan redes como Facebook, Twitter, LinkedIn o Instagram.

A lo mejor alguien que esté leyendo habitualmente este espacio concluye que el artículo de hoy no ha considerado al público de interés más importante para cualquier empresa o institución: sus trabajadores. Gracias por estar atentos, pero no. Sí está considerado. Primero porque los trabajadores de cualquier empresa son parte de esa comunidad virtual con sus perfiles personales, y estarán encantados de vestir los colores de su empresa también en las redes siempre que se sientan orgullosos de ella. Y segundo porque, en el caso de plantillas más grandes, las empresas tienen a su disposición otra red, mucho más potente si cabe y todavía más estratégica: la red interna o intranet. Y eso da para otro artículo.