"En tiempos de vacas flacas, las tiendas de alimentación vendemos más" "Yo soy el primero que llega a la empresa y el último que se va"

Comenzó a trabajar muy joven en el sector de la construcción, donde llegaron tiempos de crisis que amortiguó gracias a su suegra, que le cedió el puesto de chacinas que regentaba en el mercado de abastos de Lepe. Han pasado cuarenta años desde entonces y hoy Francisco Díaz Mingorance es además de fundador consejero delegado de Cash Lepe, que abastece a los 153 (en unos días 154) supermercados 'El Jamón' que tiene distribuidos por Huelva y Sevilla.

-Cuando el comercio de alimentación se limitaba a las tiendas de barrio usted 'revolucionó' Lepe abriendo el primer supermercado. ¿Cómo se le ocurrió?

-Me enteré que en Madrid se había abierto una gran superficie y cogí vacaciones para irme con mi esposa a conocerlo. Me fijaba en todos los detalles, en el funcionamiento. Era tal mi curiosidad que me confundieron con un delincuente... Me prohibieron hasta hacer fotos... Aunque lo mejor fue comprobar la reacción de mi madre que no podía concebir cómo la gente cogía su carrito y se autodespachaba...

-Fue el comienzo de lo que hoy es la cadena de supermercados 'El Jamón', aunque antes ya había abierto con su primer establecimiento, que aún mantiene en la actualidad.

-El negocio del mercado funcionó bien y me animé a abrir una pequeña tienda, muy cerca del mercado donde la gente acudía a comprar el jamón.

-Que tenía fama de ser el mejor...

-La calidad es una de las mejores tarjetas de presentación y uno de los pilares de mi negocio.

-Y tras esa tienda y el primer supermercado, comenzó a extenderse por toda la localidad, para pasar a Ayamonte, Cartaya y cubrir toda la Costa, y comenzar su gran expansión.

-Llegó en el año 96, cuando decidimos comprar la cadena de supermercados 'Más por Menos'. Adquirimos 25 establecimientos y nos introdujimos en la capital.

-Pero nunca le parecía suficiente y siempre se marcaba una nueva metas

-Yo siempre he dicho que hay que mirar hacia adelante y mientras más alta se ponga una meta, más arriba se llega. Si nos conformamos con lo que tenemos nunca avanzamos.

-Y por eso poco después apostaba por una nueva adquisición, la de la cadena 'Spar', con la que su lista de supermercados se ampliaba nada menos que en 78 tiendas. ¿Fue uno de los mayores impulsos a su empresa?

-Fue muy importante y decisivo para seguir con la premisa de ser un supermercado de cercanía, donde el ama de casa no tenga que desplazarse en coche para poder hacer su compra diaria.

-¿Cuál es el perfil de su cliente?

-Es una mujer, de entre 35 y 50 años, que se gasta en la compra entre 18 y 20 euros. Aunque cada vez están llegando más hombres a nuestras tiendas.

-Que gastan más que las mujeres, ¿no?

-Sí, sin dudarlo. El hombre que entra en el supermercado se para en la bodega y compra un buen vino, un buen queso, un buen jamón...

-¿Aunque haya crisis?

-Aunque haya crisis, porque hay que ser honestos y reconocer que la crisis se nota, pero no en las tiendas de alimentación. Es más, ayuda a incrementar las ventas y de hecho las cifras demuestran que cuando hay vacas flacas en las tiendas de alimentación se vende más.

-¿Cuánto han aumentado su facturación?

-En lo que va de año llevamos un incremento acumulado del 10% y esperamos cerrar el ejercicio, si todo sigue como hasta ahora, con un 12%.

-¿Si ustedes venden más es porque otros han disminuido las ventas?

-Los hosteleros son los que más lo notan y lo que antes se tomaba en un bar o un restaurante ahora se compra en el supermercado para consumirlo en casa. Las grandes superficies también lo notan más.

-¿Y no se dejan de comprar determinados alimentos?

-No, lo que sí se nota es que la gente va más a las marcas blancas, porque resultan más económicas sin disminuir la calidad. La venta de este tipo de productos ha subido entre un 18 y un 20% este año.

-¿Cuál es el secreto para seguir creciendo, seguir vendiendo y seguir creando empleo aún en época de crisis, aumentar anualmente la facturación (el año pasado se cerró con 178 millones de euros y mantener a 1.700 trabajadores siendo una empresa familiar?

-El trabajo, ofrecer precios asequibles sin ampliar mucho los márgenes porque es más fácil vender diez latas a 1 euro, que una lata a 10 euros. Y en ofrecer productos frescos. Nosotros no acumulamos mercancía en los supermercados sino que reponemos diariamente, con lo que se ahorra en costes y se consigue dar al ama de casa lo que busca: productos frescos.

-En unos días abrirá un nuevo supermercado en el centro de la capital, cuál es su próxima meta?

-En unos meses tendremos dice supermercados más, porque vamos a comprar otra cadena de alimentación, pero no puedo decir más...

-Comenzó desde abajo y ha querido transmitir a sus hijos la base de cómo llevar adelante una empresa familiar como la suya. ¿Qué ventajas tiene sobre el resto de compañías?

-Mis hijos han ido captando el concepto de empresa desde pequeños y conforme han ido terminando sus estudios se han incorporado, aunque antes, durante los veranos también han trabajado como dependientes. En la empresa familiar contamos con la ventaja de poder tomar decisiones en el momento y montar un consejo sin problemas de agenda para adaptarse cuanto antes a cualquier cambio.

-¿Y las desventajas?

-Al margen de la continuidad, que en mi caso creo que está superado y ya está la tercera generación de camino y además ya tenemos cerrado el protocolo (documento en el que se sientan las bases para el traspaso del negocio de la primera a la segunda generación), el principal inconveniente es que los problemas de la empresa siempre te acompañan, pero en mi caso tenemos claro que al llegar a casa no se habla nunca de trabajo.

-Francisco, cuenta con una plantilla de casi 1.700 personas y conoce a cada uno de sus empleados, con sus nombres, apellidos y circunstancias ¿Cómo lo consigue?

-Yo siempre he mantenido que el personal es la base de la empresa y el departamento de Recursos Humanos, esencial y si lo creo así, lo lógico es que conozca a cada uno de mis trabajadores y que cuando uno de ellos tiene un problema sea también un problema mío y cuando tiene una alegría también sea como una propia.

-Los conoce y los protege en cierta medida. Durante la huelga del transporte no dudó en ir por delante de sus transportistas.

-Ellos no lo saben, pero decidí ir unos metros por delante, con un coche camuflado por si había algún problema, a pesar de que contamos en todo momento con la escolta de la Guardia Civil.

-Lleva más de media vida trabajando, ¿ha pensado en la jubilación?

-Ni de broma. Yo soy el primero que llega a la empresa y el último que se va y no dejo de venir los sábados. Me encanta mi trabajo y es parte de mi vida.