Joao Manuel Tavares, uno de los periodistas más críticos con el gobierno portugués, escribió el 29 de abril de 2017 una carta pública en el diario Público dirigida al primer ministro António Costa tras anunciar éste que daría fiesta a todos los funcionarios durante la visita que el papa iba a realizar a Portugal el 12 de mayo. En la carta, Tavares explicaba que sus cuatro hijos se quedaban ese día sin escuela pública y pedía a Costa que le enviara un email diciéndole en qué puerta del palacio de San Bento, residencia del Gobierno, debía dejar a los niños para que él los cuidara. El primer ministro envió al periodista ese email diciéndole que no había problema en que llevara a sus hijos; él mismo los vigilaría pero sólo por la mañana, porque por la tarde tenía que ir a recibir al Papa Francisco. Ese viernes, Tavares se presentó con sus hijos en el Palacio de Gobierno, donde estuvieron bajo el cuidado de Costa toda la mañana. El propio periodista publicó una imagen en Facebook donde se ve al primer ministro entreteniendo a los niños con dibujos animados. En una entrevista posterior el periodista ironizaba: “Si fueran mayores de edad no los dejaba ir, que aún le votarían”.

En su libro Las campañas conectadas, el consultor Xavier Peytibi ilustra con esta historia real la importancia en comunicación política de la respuesta rápida “para desactivar cualquier mensaje de nuestro oponente, a poder ser con humor”, como el caso del primer ministro portugués y el periodista crítico. “Es el ingenio y la rapidez a la hora de responder lo que puede marcar la diferencia”.

No sabemos si en un futuro inmediato vamos a poder ver por parte de nuestros dirigentes unas respuestas parecidas a la que dio António Costa porque, como afirma el consultor Juan Carlos Blanco, en la actualidad todo es “volátil e incierto” y es difícil saber qué va a pasar. Se atisban, sin embargo, cambios en la comunicación política. La crisis del coronavirus ha sacado a la luz todas sus carencias, en particular una excesiva dependencia de la publicidad persuasiva y del marketing político. El desapego de los ciudadanos y el escepticismo hacia las instituciones públicas que certifican firmas como Edelman en su barómetro de la confianza son asignaturas pendientes para una clase política que tiene la oportunidad de reforzar la confianza entre la administración y la sociedad mediante una comunicación más transparente, conectada a las personas y basada en información de servicio público.

“Si la política va a cambiar, la comunicación política mucho más”, afirma el experto Antoni Gutiérrez-Rubí. Y se presupone un cambio porque la crisis está operando un cambio de valores en la sociedad, abriéndose paso lo genuino y lo auténtico en detrimento de la excesiva artificialidad dominante en la puesta en escena política. “Caen las máscaras, los accesorios, lo superficial. Emerge la comunicación clara, la comunicación honesta. La política estaba, en muchos casos, frente a un espejo trucado que creaba una atmósfera onanista y reverberante. Ahora estamos frente a nuestra ventana, frente al mundo. Casi sin filtro”, reflexiona Gutiérrez-Rubí.

Recuperar la confianza

Uno de los principales retos de la comunicación política es recuperar la confianza de los ciudadanos, para lo cual es necesario restablecer la credibilidad de los políticos y sus vínculos emocionales con la sociedad. Y para lograrlo, la comunicación tiene que adaptarse a las nuevas exigencias sociales, que demandan una forma de comunicación transparente, que sea cercana, útil y focalizada en los problemas y en las necesidades de las personas.

“Gobernar y comunicar tiene que ver en este contexto con gobernar y conectar”, en palabras del consultor Pau Solanillas. En su opinión “necesitamos una nueva cultura de la comunicación política”. Ésta requiere de una “dosis extra de credibilidad y reputación para poder reconectar con la mayoría de la sociedad”.

El cambio fundamental que opera en la comunicación política es pasar de lo que las instituciones y los políticos quieren contar a qué necesitan saber los ciudadanos. Esa información útil, más pegada a la realidad y que da respuestas puede ayudar a reforzar el deteriorado vínculo entre las administraciones y los ciudadanos.

En el entorno de incertidumbre en el que empezamos a convivir, Juan Carlos Blanco considera que “hay que ser más flexibles”. En su opinión, las organizaciones han de desarrollar una comunicación que tenga en cuenta dos aspectos: destilar autenticidad y compromiso con la comunidad donde presta su servicio, y tener claro un relato propio en el nuevo ecosistema de redes sociales, canales de mensajería y medios de comunicación.

La búsqueda de la complicidad con el ciudadano es el nuevo objetivo. Para ello, la comunicación tiene que cambiar en el fondo pero también en la forma, con nuevos formatos que la hagan atractiva, aporte utilidad y genere certidumbres. La utilización de las redes sociales como medio para fraguar relaciones y no sólo como mero altavoz de mensajes políticos es ya una exigencia. Existen además formatos como eBooks, infografías, documentos de FAQs y la propia utilización de las redes para resolver dudas que pueden contribuir a tejer esos lazos que vayan derribando la desconfianza.

Líderes

El consultor Toni Aira sugiere liderazgos sensibles que sean empáticos con la ciudadanía y sus circunstancias; representantes públicos que utilicen el lenguaje, no como muralla sino como puente para una entente en lo esencial; y administradores de lo público y electos que sepan dosificar su presencia pública, con menos ansiedad por salir en los medios y con más justificación del para qué hacerlo.

Emerge en esta nueva realidad comunicativa figuras como la del gobernador de Nueva York, Andrew Cuomo, cuyo estilo comunicativo está siendo seguido con pasión. Gracias a la gestión que está realizando de la crisis, tal como señala Antonio Gutiérrez-Rubí, su liderazgo se verá reforzado y muy probablemente se convierta en uno de los principales activos del Partido Demócrata.

Siguiendo la estela de Cuomo, Gutiérrez-Rubí subraya que en estos momentos de incertidumbre, “se impone la contención y la sinceridad” porque los electores no quieren “máscaras ni artificios” y detestan la “instrumentación política”. “Es tiempo de moderados sensibles. De sobrios atentos. De serios amables. El resto, prescindible”.