En los próximos años veremos avances en la comunicación política, algunos de los cuales ya están esbozados y seguirán desarrollándose. La revista Más Poder Local ha reunido a un grupo de expertos que reflexionan sobre el futuro de una disciplina que aborda en la actualidad un debate central: la comunicación debe volver a ser un instrumento para dejar de ser un fin en sí misma, “un todo vale de consecuencias peligrosas”, según el catedrático de Ciencia Política Ismael Crespo.

Los datos al servicio de la comunicación política. Los datos y su procesamiento transformarán la comunicación política y las campañas electorales. Según Antonio Garrido, a partir de datos de redes sociales se identificarán patrones que permitirán un grado de sofisticación en las encuestas y en las predicciones electorales hasta ahora inalcanzables. Las acciones de propaganda se podrán segmentar en campañas de microtargeting, territorializando prácticamente calle a calle los mensajes.

Impulso de la comunicación digital. Su uso se extenderá aún más, y la campaña tradicional irá cediendo mayores espacios a la comunicación digital. En opinión de Esmeralda Marujano, la tecnología implica que la comunicación política tendrá que ser cada vez más concreta, directa, clara y sensible, con apoyo audiovisual y con mensajes cortos e intensos que provoquen emoción a los pocos segundos.

Captura de la participación de la congresista Ocasio-Cortez en un videojuego.

Contenidos audiovisuales de entretenimiento por parte de los políticos o el uso de nuevas plataformas cobran cada vez más relevancia. Los directos de Alexandria Ocasio-Cortez en Twitch son un ejemplo de política blanda para llegar a públicos no politizados.

Retorna la argumentación racional. Las emociones son un recurso efectivo para persuadir el corazón de los ciudadanos, y muchas estrategias de comunicación se están confeccionando apelando exclusivamente a ellas. Leandro Bruni considera que las emociones no pueden ser la totalidad del contenido de nuestra comunicación, sino actuar como puente entre los liderazgos/gobiernos y los electorales. “El desafío es equilibrar lo emocional -necesario para conectarnos con los ciudadanos- y las ideas, es decir, el contenido que queremos comunicar”.

Desarrollo de las fake news. En crisis como las que estamos viviendo, existen intereses económicos y políticos interesados en generar confusión e incertidumbre, aprovechándose de ciudadanos susceptibles de creer las noticias más extravagantes. Según Ernesto Hernández, este tipo de mensajes, conjugados con campañas negativas, constituyen un cóctel perfecto para desestabilizar un gobierno y debilitar a su partido o coalición con vistas a las elecciones. La comunicación política, según este experto, debiera explorar el efecto de las noticias falsas en la percepción del desempeño de los gobiernos, en la intención de voto y en el comportamiento electoral.

Híper-liderazgos. Los expertos coinciden en una profundización en el modelo de personalización de la política y de las campañas electorales, con fuertes liderazgos que emergen como contraposición a la debilidad cada vez más notable de los partidos políticos. Sin embargo, la comunicación política ya no puede gestionarse sólo con creatividad y originalidad. Los líderes políticos han de ofrecer certeza, confianza y la seguridad de que cuenta con un plan ante una situación incierta. “Liderazgos auténticos, con menos maquillaje publicitario y más verdad comunicacional; con más contenido real y menos piel virtual”, afirma Fernando Pitarro.

La comunicación política está sujeta a profundos cambios.

Aplicaciones tecnológicas. Existen herramientas de comunicación tecnológicas a las que les espera un futuro prometedor en la próxima década. Dos elementos que hoy por hoy son minoritarios adquirirán protagonismo, según David Redoli: el teleprompter y los hologramas. Los líderes que usan teleprompter consiguen un efecto espectacular, transmitiendo tranquilidad y dominio escénico. La conexión con la audiencia, mirando al público y a la cámara, permite interpretar con más facilidad el texto, mejorar la entonación, los gestos y manejar las pausas. En cuanto a los hologramas, pueden suponer una revolución para las campañas electorales, según Redoli.

Campañas individualizadas. Suponen un paso más en la segmentación de campañas y se produce mediante procesos de máxima segmentación de los mensajes frente a los mensajes globales para llegar a grandes audiencias. Se trata de una comunicación individualizada, en opinión de Ignacio Martín Granados. Para José Ferrentino, mediante la segmentación e instrumentos demoscópicos y de escucha social se descenderá hasta el votante en una especie de “campaña a la carta”.

Nuevas herramientas para escuchar las demandas del elector. En el diseño de campañas electorales competitivas ya no bastarán las encuestas tradicionales, sino que habrá que combinarlas con herramientas de escucha social para conocer los intereses del electorado. Además de un abaratamiento sobre las encuestas, los focus group y otros estudios tradicionales, estas herramientas permiten detectar debates y tendencias en tiempo real y, por tanto, tomar decisiones con rapidez y reconducir errores.

Más mensajes y más efímeros. Los mensajes y contenidos políticos tienen un índice de supervivencia que, escasamente, supera el día. Esta tendencia que “consagra el impacto de la forma sobre el fondo” tiene como único objetivo “controlar la agenda, aunque sea por un instante”, en opinión de Rubén Sánchez Medero. La comunicación política recompensará más el don de la oportunidad que el esfuerzo en la construcción del mensaje, según Ramón Villaplana. Por tanto, la parte más importante de los constructores de discursos y de los equipos de campaña será “custodiar a buen recaudo las ideas elaboradas hasta el momento oportuno de hacerlas rodar”.

Devolver a la comunicación su papel de instrumento. Existe una crítica generalizada por parte de los expertos hacia aquellas estrategias de campaña cuyo fin legítimo, ganar, acaba significando una comunicación política que lleva al engaño y manipulación. Rafael Rubio apela a la responsabilidad ante la polarización afectiva y el tribalismo que afecta hoy a nuestras sociedades, mientras que Leandro Bruni reclama no vaciar la política en favor de la comunicación política, y rescatar a esta última como una herramienta de la política y no a la inversa.

Veremos en los próximos años cómo éstas y otras tendencias irán asentándose en nuestra comunicación política en la que, como en el mundo de la empresa, no es tan importante ser original como captar la atención de futuros votantes y mantener una comunicación efectiva que permitan las relaciones en el mundo online, sin olvidar que el contacto personal, al menos de momento, es insustituible.

www.charotoscano.com