War Room El marketing como solución al desencanto político

  • Una buena campaña puede lograr acortar las distancias entre la clase política y los ciudadanos

Un acto de la campaña electoral de Barack Obama. Un acto de la campaña electoral de Barack Obama.

Un acto de la campaña electoral de Barack Obama. / M. G.

“Obama fue Obama, y Obama sólo hay uno”, escribe el consultor Augusto Reyes en referencia a la autenticidad como valor político. La personalidad de Obama lo convirtió en un “producto” que se comercializó en libros, portadas de revistas, canciones, y todo tipo de merchandising. Con todo, la principal aportación de Obama a las campañas fue el descubrimiento del poder de las redes sociales (2008) y el big data (2012), los dos últimos hitos del marketing político sin los cuales hoy no se entendería la política.

La primera campaña electoral moderna tiene lugar en la contienda electoral que enfrenta a Eisenhower (Partido Republicano) y Stevenson (Partido Demócrata) por la presidencia de EEUU en 1952. Lo que distingue a esta campaña de las anteriores es el uso de la televisión y las técnicas del marketing. Se destina por primera vez presupuestos directos a la comunicación política en una clara asimilación al marketing comercial y se considera al elector como un potencial consumidor.

Eisenhower recurre a los servicios de la agencia de relaciones públicas BBDO, contrata a Thomas Rosser Reeves para crear la campaña de televisión Eisenhower responde a América y el hermano de Disney (Roy) produce el famoso spot electoral con eslogan I like Ike. Se confeccionan 49 spots electorales en forma de productos de consumo y se impone la simplificación del mensaje a 30 segundos. Además, el candidato republicano encarga por primera vez un mailing para conocer las preocupaciones de los ciudadanos. La corrupción, el coste de la vida y la Guerra de Corea fueron los principales temas a los que los ciudadanos exigían respuestas y sobre los que versaron la campaña de Eisenhower.

El republicano obtuvo una victoria aplastante, favorecida en parte por inconsistencia de su adversario. En cualquier caso, la campaña supuso el nacimiento de una nueva manera de hacer política, donde la imagen se colocaba en el centro. La política cambió sus formas y, a partir de entonces, comenzó a hacerse visual. Mínima carga discursiva y máxima emotividad.

Los debates televisados de Nixon y Kennedy marcaron el inicio del nuevo marketing politico. Los debates televisados de Nixon y Kennedy marcaron el inicio del nuevo marketing politico.

Los debates televisados de Nixon y Kennedy marcaron el inicio del nuevo marketing politico. / M. G.

Sin embargo, quien logra convertirse en mito de las campañas política fue, años más tarde, el demócrata JFK. En la campaña de 1960, y gracias al asesoramiento de especialistas en imagen, Kennedy consigue ganar en la televisión el debate a Richard Nixon, pasando a la historia también por este hito electoral. A partir de entonces, y en las décadas siguientes, el mundo anglosajón fue marcando tendencia en el marketing político. Los focus groups (grupos de discusión) permitieron a los conservadores británicos definir un producto político ganador, Margaret Thatcher; y la investigación de mercados transformó a un actor de dudosa calidad, Ronald Reagan, en uno de los tres mejores presidentes americanos, según las encuestas.

Obama es el padre de las campañas actuales, con la utilización de internet como principal herramienta de comunicación política. Pero, sin duda, el rey del marketing político fue Bill Clinton, quien supo acomodarse como nadie a las reglas de la llamada política pop, acudiendo saxofón en mano a programas de televisión cuya audiencia no se mostraba interesada en la política.

Así, campaña tras campaña, la política ha asumido con naturalidad las técnicas del marketing político. Y, aunque en España tradicionalmente se le ha concedido poca importancia, los autores Manuel A. Alonso y Ángel Adell consideran que el marketing es la “solución” para que la clase política pueda romper el desencanto y conseguir que la gente -previa identificación de los segmentos más afines- se movilice y les vaya a votar. En unas circunstancias como las actuales, donde existe un claro divorcio entre la sociedad y la clase política dirigente, el marketing político puede “perfilar los mensajes de forma más profesional y hacerlos llegar de manera más efectiva, es decir, utilizando las técnicas de comercialización y venta que llevan años funcionando en el mundo empresarial, si bien debidamente adecuadas a un universo más complejo como es éste, en el que no se juega sólo con dinero, sino con lo más preciado que puede tener una persona: sus esperanzas”.

Las campañas electorales de Estados Unidos marcan las tendencias en otros países. Las campañas electorales de Estados Unidos marcan las tendencias en otros países.

Las campañas electorales de Estados Unidos marcan las tendencias en otros países. / M. G.

Existen diferencias entre el marketing y la política, y muchas organizaciones se han resistido a recurrir al marketing alegando que ni la política es un mercado ni el candidato una marca. Pero entre ambos también hay enormes similitudes, hasta el punto que grandes teóricos, como Kotler y Levy, ya afirmaron que el marketing puede hacerse extensivo a instituciones no orientadas al beneficio, incluidas las políticas. Pero, para que funcione, no puede limitarse únicamente a la comunicación, sino que los conceptos marketinianos han de aplicarse al comportamiento global de la institución.

Es decir, marketing político no puede confundirse con mejora en la comunicación de los políticos. Es mucho más que eso. Trata del comportamiento de partidos y de gobiernos con respecto a sus potenciales electores y sus necesidades, y no de cómo comunicar ese comportamiento. En opinión de Alonso y Adell, el marketing político “no se debe restringir sólo a la comunicación, las relaciones públicas o la gestión de campañas, sino que debe ser todo esto y mucho más”. Los partidos deben actuar como empresas, afirman los autores, usando la inteligencia del marketing para diseñar el producto político que ofrecen y volviéndose votante-céntricos.

Mensajes electorales de Obama. Mensajes electorales de Obama.

Mensajes electorales de Obama. / M. G.

Mediante un conjunto de tácticas y técnicas, los partidos tratan de conocer las expectativas de los mercados (los electores) para poder satisfacerlas con los programas electorales y los candidatos más apropiados. Este proceso se desarrolla mediante una planificación estratégica a través de cuatro instrumentos básicos: el análisis del mercado electoral, la política del producto, las técnicas de venta y la comunicación política.

Si en los negocios el objetivo del marketing es el aumento del beneficio empresarial, cabría pensar que el propósito del marketing político es ganar las elecciones. Siendo así, no todos los partidos están en condiciones de vencer en las urnas, y el marketing ayuda a conseguir esos otros objetivos electorales: ganar el apoyo de nuevos segmentos de mercado, hacer avanzar una determinada ideología, adquirir mayor peso como fuerza de oposición o llegar a una coalición de gobierno, entre otros.

Sea lo que sea que queramos conseguir, las elecciones son una competición, y en las competiciones son necesarias las técnicas: “Para disputar unas elecciones -afirma Julio César Herrero en su libro Manual de marketing político- el análisis es más relevante que la intuición, la planificación ha de ganarle espacio a la improvisación, la estrategia ha de descartar las ocurrencias y el orden es la frontera en la que mejor puede descollar la creatividad”.

www.charotoscano.com

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