Cuando un gigante de la tecnología saca al mercado un nuevo modelo de teléfono, largas colas aguardan en las tiendas para adquirir los primeros que se ponen a la venta. A veces son las compañías las que están detrás de estas historias que vemos a través de los medios de comunicación. Se trata de generar artificialmente apoyo social a una acción para que tenga apariencia de acontecimiento espontáneo. A esta técnica se llama astroturfing y la utilizan las grandes multinacionales, los grupos financieros y también los partidos políticos.

Si una acción comercial ha tenido éxito, habrá muchas personas dispuestas a adquirir ese producto. Por tanto, esa necesidad de generar expectación y visibilidad lleva a las marcas a crear artificialmente un apoyo social con el que enganchar a nuevos clientes. El astroturfing es una técnica publicitaria muy controvertida porque oculta que detrás de una supuesta corriente de opinión existe una marca que es la emisora del mensaje. La base del astroturfing es esa, enmascarar al máximo al emisor para presuponer que éste procede de la sociedad.

Esta misma lógica se emplea en la política mediante el astroturfing político, que consiste en campañas de opiniones prefabricadas para cambiar tendencias en la opinión pública, generalmente con mensajes que van directos a la emoción. Muchos partidos, e incluso gobiernos, difunden mensajes mediante perfiles falsos y bots para crear una base de popularidad que legitime esos mensajes. De esta manera, si la opinión está muy extendida entre la población, habrá más personas predispuestas a aceptar esa idea sin saber que detrás se encuentra una organización y que generalmente es falsa o interesada. No se trata tanto de manipular la veracidad del mensaje como de falsificar la popularidad del mismo.

El término atroturfing proviene del nombre de una marca de césped artificial norteamericana llamada Astroturf, una metáfora sobre la idea de crear corrientes de opinión desde abajo de forma artificial. Los medios de comunicación han popularizado el término para dar cuenta de un fenómeno que estaban potenciado el auge de los medios digitales, la falsificación de lo social.

La práctica ha existido siempre, pero la facilidad con la que internet permite fabricar de forma sencilla y barata personajes ficticios para engañarnos la ha popularizado. Son, por tanto, readaptaciones de estrategias de marketing online que las empresas que llevaban años utilizando.

El estilo de este tipo publicaciones en redes sociales suele ser muy entusiasta, y se posicionan claramente a favor o en contra de una causa. En apariencia, las acciones proceden de individuos que no se conocen entre ellos y viven en diferentes poblaciones. Una vez lanzadas, granjas de bots y ejércitos de trolls la hacen circular como la pólvora, creando una corriente de opinión favorable. Esta técnica puede suponer un apoyo inicial muy importante para el lanzamiento de una campaña política.

Intoxicadores

Además de reclutar bots y trolles para desinformar de manera masiva, astroturfers, término que se traduce como intoxicadores recurren a mil y una artimañas, como comprar a periodistas, analistas o tertulianos para que distorsionen las noticias en su artículos e intervenciones. También se practica el astroturfing periodístico, creando páginas web con aspecto de medios de comunicación para generar noticias con fines concretos más allá de informar, o los blogs falsos, llamados flogs. Otras acciones son la edición tendenciosa de la información en Wikipedia, la creación de ONG falsas, la compra de testimonios falsos realizados por actores profesionales o la falsificación del tráfico web y del posicionamiento en buscadores.

La manipulación online durante la pasada campaña presidencial estadounidense atribuida al gobierno ruso está vinculada al fenómeno del astroturfing. En la campaña actual, Twitter suspendió 70 cuentas que estaban publicando contenido de apoyo al candidato presidencial demócrata Mike Bloomberg, cada una de las cuales recibía 2.500 dólares al mes por promocionarlo.

También es muy conocido el caso conocido como el partido de los 50 centavos. En 2004, el Partido Comunista Chino creó un grupo de comentaristas digitales para publicar comentarios favorables a las políticas del gobierno que reforzara el papel del estado. A estos falsos comentaristas le pagaban 50 centavos por cada uno de los 490 millones de artículos manipulados lanzados a la red china cada año.

En España se ha producido casos muy sonados, muchos de ellos relacionados con conquistar seguidores en redes sociales para generar sensación de apoyo social. En 2014, la cuenta de Twitter de Mariano Rajoy se llenó de seguidores árabes tras la compra de 60.000 bots. En la primavera de 2011, en plena explosión del 15M, el gobierno de la comunidad de Madrid contrató al empresario Alejandro de Pedro Llorca, imputado en el sumario de la Púnica, para fabricar noticias falsas en medios pequeños y moverlas a través de 45.000 cuentas de Twitter que habían fabricado sus empresas para desprestigiar a los profesores de La Marea Verde.

También se han cazado cuentas falsas con muchos seguidores creadas para impulsar de forma artificial el discurso de algunos partidos políticos, entre ellos Vox.

El astroturfing se practica en otros muchos ámbitos, como en el de las reseñas y recomendaciones. Importantes plataformas de comercio electrónico y portales de turismo están repletas de reseñas falsas que generan confianza en los consumidores y producen un efecto llamada en otros usuarios.

Llevada al mundo offline, uno de los casos más destacados de astroturfing tuvo lugar en 2008 cuando más de 1.000 personas fueron pagadas para hacer cola en un McDonalds con motivo del lanzamiento de un nuevo producto. Esta estrategia consiguió generar una gran expectación. Unas 15.000 personas visitaron ese mismo día el local y llego a formarse una cola de hasta 2.000 clientes.

La estrategia del engaño es silenciosa, y sólo somos conscientes en aquellos casos que logran destaparse este tipo de prácticas, cuyas consecuencias son muy negativas para la organización responsable, ya que comprometen seriamente su reputación. Pero el daño va más allá y afectan al debate público y la convivencia, ya que a veces nos vemos envueltos en discusiones y polémicas creados por trending topics pagados por marcas o por partidos políticos.

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