“Si los votantes piensan que has dejado de escuchar, estás hundido”. Éstas son palabras de Bill Clinton extraídas de sus memorias. El marketing político es eso, escuchar, aunque todavía algunos, erróneamente, sigan reduciéndolo a acciones de promoción publicitaria. La investigación permite esa escucha tan vital en política. Se necesita investigar para acomodar la oferta y el producto político, pero, muy especialmente, para localizar a los votantes.

Cualquier marca comercial que se precie realiza una investigación antes de lanzar un producto para conocer su cuota de mercado y su grado de penetración. Igual ocurre en la política. Un partido no puede lanzarse a la arena electoral sin conocer el terreno que está pisando. ¿Cuáles son las preocupaciones de los ciudadanos? ¿Confía en sus representantes políticos? ¿Y en los medios de comunicación? ¿Qué efectos tienen las campañas sobre el voto? ¿Qué valoración dan a los candidatos? Las respuestas a éstas y otras preguntas permiten conocer las preferencias de los ciudadanos y son fundamentales a la hora de diseñar una estrategia electoral.

El tipo de votante con una ideología predefinida es una especie en vías de extinción. Porque, incluso si la persona es muy afín a un partido, cuestiones de oportunidad o de voto útil pueden llevarla a apoyar a otra formación.

Las mayorías absolutas ya pertenecen al pasado. Ahora, en el mejor de los casos, un partido puede contar con el voto seguro del 30%. Al resto de los votantes hay que salir a buscarlo, y para ello es necesario localizarlo, saber quién y cómo es, dónde está y cuáles son sus motivaciones electorales.

El votante no está visible para los partidos, y la investigación ayuda a encontrarlo. Este paso se suele pasar por alto en determinadas elecciones, sobre todo en las locales. Ello se debe fundamentalmente al coste económico, pero también a la creencia de muchos políticos de que conocen y saben dónde están sus apoyos, cuando en realidad están confundiendo al militante o simpatizante con el votante.

Una de las campañas más polarizadas que se conocen fue la del Brexit.

A la hora de afrontar una campaña electoral, la formación política debe tener claro quién es y donde está tanto el votante duro (aquel que va nos a votar sí o sí) como el votante imposible (el que jamás nos votaría). A partir de aquí, se trata de sacar a la luz mediante la investigación a ese otro votante blando, posible o difícil. Esa bolsa de voto móvil es la que nos puede llevar a la victoria si somos capaces de crear un producto político adecuado para este segmento y comunicarlo de la forma más apropiada.

La configuración de la sociedad en la actualidad nos obliga a conocer muy bien al votante porque el concepto de elector tradicional ha cambiado. Hoy existen muchas motivaciones, además de la ideológica, en la decisión del voto. Por tanto, es necesario estudiar determinadas cuestiones, como los porcentajes de personas a los que les mueven determinados temas o aquellas otras que están interesadas en procesos de gestión como la transparencia, la participación, el diálogo, etc.

Toda esta información debe conocerse antes de iniciar la campaña y sirve para planificar la estrategia y las acciones. Sin embargo, las prisas y las ganas de comenzar a veces llevan a los equipos a empezar la casa por el tejado. En palabras de la catedrática de Comunicación Política y Sector Público, María José Canel, “a los candidatos les entra un deseo desaforado de hacer campaña, y para muchos eso es poner carteles, verse en las calles y ocupar espacios en los medios de comunicación”. Según Canel, si a un jefe de campaña no se le da la capacidad para investigar el tipo de votante que necesita “no puede garantizar la victoria”.

La investigación ayuda a encontrar dónde hay voto posible, qué tienen que hacer para ganarlo y cuál es el voto que inclina la balanza hacia el triunfo o la derrota. “Con sociedades donde el partido que gobierna consigue como mucho el 30%, el gobierno se libra en un 1% del voto. Esto requiere una manera nueva y más agresiva de buscar el voto”, afirma Canel.

Cola de votantes en las pasadas elecciones de Estados Unidos.

Una vez procesados los datos para identificar los distintos segmentos de votantes, los partidos deben decidir cuál es el target, es decir, hacia qué segmento de la población se va a enfocar, teniendo en cuenta que existen diferentes niveles. Hay segmentos de población muy atractivos que responden bien a los estímulos; otros targets intermedios que, o bien no son muy atractivos o no responden adecuadamente; y por último, el nivel más inferior, los llamados segmentos perdidos a los que directamente hay que descartar. En este diseño, tampoco se puede perder de vista sobre quién y de qué manera se está dirigiendo la competencia, muy especialmente si se trata de un potencial target propio.

Visiones mesiánicas

Se trata, en definitiva, de identificar a los grupos más interesantes y planificar la campaña en función de sus intereses y necesidades. Y este ejercicio lo tienen que hacer todos los partidos. “Las élites políticas necesitan comprender lo que el mercado político quiere de ellas y no caer en la tentación de dejarse llevar por visiones mesiánicas que siempre acaban mal a corto plazo”, según Manuel A. Alonso y Ángel Adell, quienes recomiendan utilizar la inteligencia del marketing para “no encerrarse en una torre de marfil”.

La inteligencia del marketing propone tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa. Ambas son necesarias y complementarias. Los estudios cuantitativos (las encuestas) dan para mucho más que para simplemente averiguar las preferencias de los votantes, según estos autores, y supone una fabulosa guía para controlar la relación con ellos tanto en fase de elección como de gobierno. Su problema es el coste, si bien los paneles online han reducido mucho los precios.

Voto anticipado en las elecciones norteamericanas.

Las encuestas también son un instrumento válido para detectar tendencias que permitan la construcción de un producto político y que serán posteriormente ratificadas y matizadas en estudios cualitativos (focus groups, fundamentalmente) para terminar de cerrar la propuesta y desarrollar la estrategia de comunicación.

La investigación no debe limitarse sólo a los electores. Un estudio minucioso del candidato adversario nos permitirá desarrollar un producto político diferenciado y, por qué no, utilizar determinada información que hayamos descubierto cuando se estime oportuno. Por la misma razón, tenemos que escrutar a nuestro candidato. Con total seguridad, los rivales lo estarán haciendo y, por tanto, debemos tener preparada una estrategia de contracomunicación ante cualquier ataque. Cuando llega este momento, la improvisación puede convertirse en nuestro peor enemigo.