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Superar inercias para mejorar la comunicación

  • El usuario percibe hoy una clara sensación de saturación de impactos publicitarios y comunicativos y comienza a bloquear las llamadas de atención por considerarlas masivas

El algoritmo tiende a posiciones radicales y conduce al enfrentamiento. El algoritmo tiende a posiciones radicales y conduce al enfrentamiento.

El algoritmo tiende a posiciones radicales y conduce al enfrentamiento. / H.I.

Las organizaciones, tanto públicas como privadas, afrontan importantes retos a la hora de relacionarse con la sociedad. La tecnología y sus aplicaciones suponen un cambio permanente, y es necesario adecuar la metodología de trabajo a esta realidad.

Las estrategias de comunicación política y corporativa han de evolucionar para adaptarse a las necesidades de los usuarios, aprovechando todas las posibilidades que ofrecen la tecnología así como los fundamentos del marketing publicitario y de contenidos.

Para asumir esta capacidad de adaptación, las organizaciones tienen que conocer la realidad con el fin de planificar una estrategia que les permita una comunicación efectiva. En este artículo vamos a analizar algunos de los fenómenos que hay que tener en cuenta antes de diseñar la manera en que una organización se va a relacionar con su público de referencia.

El paradigma de la interrupción

Cada día recibimos miles de impactos diarios, de los cuales se calcula que 1.000 son de marcas y, de ellas, sólo logramos retener de dos a tres. Estamos continuamente asaltados por estímulos y cada vez es más difícil captar la atención. En 2001 surge el concepto de economía de la atención, y se refiere a la atención humana como un bien escaso, es decir, se concibe como la nueva moneda en los negocios.

Muchas compañías tecnológicas se dieron cuenta hace años que existía un recurso natural: la atención de las personas. Y descubrieron que si se le ofrecen cosas gratis, se puede captar la atención y, en consecuencia, vender más. Todo ello se convirtió en un modelo de negocio para las empresas de Silicon Valley.

Los smartphones han cambiado nuestra vida y la manera en que empleamos nuestro tiempo libre. Se calcula que consultamos el móvil unas 150 veces al día. De media, el iPhone se desbloquea unas 80 veces, según Apple, y hasta 110 veces si es un Android.

Un estudio publicado por la revista Motivacion and Emotion concluyó que lo que hace que los smartphones sean tan irresistibles no tiene nada que ver con rasgos de la personalidad como el neurotismo o la extroversión, sino que la verdadera causa podemos encontrarla en la economía de la atención.

El usuario percibe hoy una clara sensación de saturación de impactos publicitarios y comunicativos y comienza a bloquear las llamadas de atención por considerarlas invasivas. Hemos desarrollado una ceguera a los banner. Nuestro cerebro no registra en la web aquello que tiene apariencia de espacio publicitario. Además, recurrimos a bloqueadores publicitarios y a opciones Premium de pago para no ver publicidad.

Ante esta situación, la atención del consumidor se vuelve un bien preciado que hay que conquistar. Las organizaciones cada vez lo tienen más difícil y encuentran más obstáculos para comunicar. Y, de hecho, cuanto más pequeña es la entidad, más complicado es luchar contra el llamado paradigma de la interrupción.

Atrapados en la burbuja

Una de las consecuencias de los algoritmos que utilizan la red y las redes sociales para ofrecernos determinados contenidos en función de nuestras preferencias y de nuestro rastro digital es la limitación del entorno en el que nos relacionamos. Internet brinda la posibilidad del acceso ilimitado a la información, pero los algoritmos nos condenan a los filtros burbujas, espacios digitales donde todos sus miembros comparten los mismos intereses y piensan parecido.

Dentro de la burbuja, todo es creíble, circulan noticias falsas y no existen voces discordantes. La lógica de la comunicación actual nos conduce al blanco o al negro, sin posiciones intermedias.

El algoritmo tiende a posiciones radicales y conduce al enfrentamiento y, cuanto más radicales sean las noticias, más facilidades tienen para propagarse. El problema para las organizaciones víctimas de las noticias falsas es complejo porque negar una información no la hace desaparecer ni la desintegra. Todo lo contrario: despierta la curiosidad.

Efecto framing

Lo importante no son los hechos, sino cómo se perciben. Es decir, el significado de los hechos no es algo fijo, sino que está en función del contexto. Este fenómeno se conoce como encuadre o framing y significa que las personas toman decisiones distintas en función de cómo se les presente el problema.

Estos encuadres son esquemas de interpretación en los que se basan las personas para entender lo que existe a su alrededor. La política utiliza los frames para hacerse entender y para enganchar emocionalmente a los electores. Donald Trump simplifica toda su política con el frame del muro, mientras que Vox utiliza la caza y los toros con el mismo propósito de simplificación

Asistimos, pues, a una multiplicación de relatos extraordinariamente simples, personalizados y dramáticos, que se multiplican a gran velocidad a través de vídeos y memes, dibujándonos una realidad sencilla y sin matices.

Víctimas de las inercias

En comunicación, las administraciones públicas, especialmente, son víctimas de las inercias y se sitúan muy por detrás de las necesidades y las expectativas de los ciudadanos.

La incorporación de las redes sociales a la comunicación institucional no está siendo del todo efectiva porque se desconoce el potencial que ofrecen las herramientas y se utilizan con fundamentos antiguos.

Si queremos llegar a los ciudadanos y comunicarnos de una manera eficaz, es necesario superar las técnicas del pasado y emplear nuevos recursos que permitan mejorar la relación con el público objetivo.

Comunicación sin estrategias

Un mal que padecen la mayoría de las administraciones es que carecen de un plan para desarrollar una comunicación eficaz. En la mayoría de los casos carece de estrategia o ésta se desarrolla parcialmente y desoyendo la ciudadano; la metodología no suele está definida y falta la tecnología necesaria.

Éste diagnóstico de la realidad está propiciando que muchas organizaciones, tanto públicas como privadas, estén adaptando su comunicación para alcanzar sus objetivos. Analizaremos estos procedimientos en el próximo artículo.

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