Santiago Martínez-Vares: "Pedir perdón humaniza al político"

PALABRA DE REBELDE. ¿Periodismo o la política? Ambas. Santiago Martínez-Vares (Sevilla, 1974) echó los dientes en la COPE antes de trabajar con Juan Ignacio Zoido en el Ayuntamiento de Sevilla y en el Ministerio del Interior. Tertuliano de radio y televisión, es CEO de Rebellious Words, empresa de comunicación que igual soluciona un problema a un político que asesora a Álvaro Moreno. Plasma su saber en la materia, junto a Fernando Matres, Curro Pérez y Santi Gigliotti, en Lo que dice el político y lo que la gente entiende (La Esfera de los Libros).

–Confiese la mayor pifia que han tenido que arreglar de un candidato político.

–No sé si la mayor, pero está en el libro: cómo convertir una crisis en una oportunidad. Cuando María Guardiola hizo un vídeo en el tren denunciando que no había enchufes sin darse cuenta de que estaba debajo del asiento. Equivocarse es normal, obstinarse en el error es fatal. Pedir perdón humaniza al político.

–Pedro Sánchez acaba de pedir perdón y muchos no lo creen...

–Es esencial que el perdón sea creíble y haya arrepentimiento y propósito de enmienda. Traje grande, maquillaje, gesto forzado, selfies sonriente con cantantes una hora después… El victimismo en política sirve para surfear una ola, no un tsunami. A veces dimitir es la única forma de pedir perdón.

–Dice: "Yo he jugado al límite en muchas ocasiones". ¿El fin justifica siempre los medios?

–Dentro de unos principios y valores, cada uno tiene los suyos. Bilardo decía que nadie sabe quién llegó el segundo a América después de Cristóbal Colón.

–Acompañó en su llegada a la Alcaldía al dicharachero Zoido y hoy gobierna en Sevilla el adusto Sanz. ¿Ha transitado el PP de Menotti a Bilardo?

–¿Quién sería cada uno?... Son dos buenos ejemplos, por ese contraste, de que en un candidato, si hay buena materia prima, los detalles son anecdóticos. El líder debe ser distinto en algo.

–Si Mazón no hubiese pactado con Vox, ¿quién dormiría en La Moncloa?

–Seguro que Feijóo, no sé si cambiando o no el colchón. Hubo quien quiso culpar a María Guardiola por resistirse a pactar con Vox, pero el tiempo siempre es el mejor juez.

–Casi anuncia en su libro un choque de populismos en España: Sánchez versus Ayuso. ¿Puede salvarse nuestra democracia parlamentaria?

–La esperanza es lo último que se pierde. Este libro es un desahogo, un aviso. Si no te interesa la política, decidirán quienes sí tienen intereses claros. En política sobran zascas y faltan argumentos.

–¿Miguel Ángel Rodríguez es el Messi de su sector o los hay mejores pero fuera de los focos?

–Es el Balón de Oro de esto, lo ha demostrado. Hizo presidente a un tipo que no movía el bigote y ha convertido en un icono pop a quien gestionaba las redes sociales del perro de Esperanza Aguirre.

–Su segundo apellido es italiano (Gigliotti); yo lo veo más de consigliere que de padrino.

–Mi lugar está entre bambalinas siempre, no soy político ni lo pretendo, sólo un apasionado de la comunicación y de la política que aconseja a los líderes en base a mi experiencia, formación y olfato, que se tiene o no se tiene.

–Un asesor tiene que ser discreto pero a usted lo sacó del Gobierno de Extremadura una terrible indiscreción...

–Una indiscreción propia, la deslealtad de quien filtró una conversación privada y las malas prácticas de cierto activismo al que me niego a llamar periodismo. Pero si lo hubiera hecho alguien a quien asesorara, le hubiera echado la bronca.

Si no te interesa la política, decidirán quienes sí tienen intereses claros. En política sobran zascas y faltan argumentos"

–Prologa el libro Antonio García Ferreras, ¿está bien asesorado el Real Madrid respecto a su política comunicativa?

–Antonio es un gigante de la comunicación, trasladó el dinamismo y espectáculo del periodismo deportivo a la información política. No sé hasta qué punto influye en la comunicación del Real Madrid, intuyo que Florentino Pérez tiene personalidad y poder para dirigirla. Guste más o menos, marca la agenda y el debate.

–Me aterra hablar en público, me quedo en blanco con preguntas incómodas y huyo de la pelea. ¿Lograría un escaño en 2027 con su asesoramiento, señor Miyagi?

–Como decía él, "puedes perder contra el adversario, pero no contra el miedo". Nuestro trabajo es ayudar a superar esos problemas y descubrir y potenciar sus virtudes. Nunca prometemos nada... pero si entramos en un proyecto es para ganar.

–Sumar, Podemos, Más País, Adelante, IU, los comunes, Compromís... En La vida de Brian había menos líos con los partidos. ¿Divide y vencerás?

–La atomización de la izquierda a la izquierda del PSOE dificulta esa aritmética variable a la que apela Sánchez, un eufemismo para decir que pacta con quien sea necesario. Al PP le pasó igual al quitarle votos Vox o Ciudadanos. Hay un repliegue hacia el bipartidismo.

–Curraba en Interior en plena crisis catalana. ¿Lo del barco de Piolín fue una estrategia para destensar el drama?

–Es un ejemplo perfecto de por qué es fundamental que en la mesa donde toman decisiones siempre se cuente con la comunicación. Alojar a los agentes en un barco fue un gran acierto operativo, los mantenía alejados de la hostilidad del independentismo, pero un gran error comunicativo por no consultarlo ni reparar en los detalles.

–Si Osasuna es de Pamplona, ¿Osuna es de Álvaro Moreno? Su empresa lleva la comunicación de la marca.

–Basta andar con él por Osuna para percatarse. Es un gran empresario que quiere devolver lo que la sociedad le ha dado. Diseñar la filosofía de sus Tiendas con Alma es un orgullo.

–Los asesores de Donald Trump no ganarán para diazepam...

–Le dirán como Di Stéfano a cierto portero al que entrenaba: "No te pido que pares las que van dentro, sólo que no te metas las que van fuera".

–Siendo tan bético, ¿cuánto pediría por reparar el follón institucional que hay en Nervión?

–El Sevilla tiene un magnífico dircom, gran profesional y mejor persona. Igual que el Betis, así que mejor ni pensarlo...