José Arribas lleva la creatividad en cada poro de la piel. Una cualidad que ha forjado hasta el extremo, porque pocas cosas se consiguen sin esfuerzo. En su caso, trabaja hasta 12 horas al día en Parnaso Comunicación, agencia que ya figura en el Top 10 nacional. Las malas lenguas dicen que su despacho cuenta con un sofá cama. Desde la cima del podio, Arribas ondea su bandera vascoandaluza entre firmas madrileñas y catalanas. Afirma seguir aprendiendo y asegura que todavía le queda tela que cortar en el negocio publicitario. Su última campaña tendrá dos claros protagonistas: Sevilla y el Gran Poder.

–¿Cómo ve el sector publicitario a nivel andaluz?

–Andalucía cuenta con mucho talento y hay propuestas de primer nivel en la región. El gran problema es que ni las instituciones públicas ni los anunciantes cuidan de la industria publicitaria andaluza. Los concursos son asignados normalmente a agencias multinacionales de fuera de la región. Entiendo que tienen que ser plurales y abiertos, pero seguro que tiene que haber mecanismos para defender y potenciar a una industria que da trabajo a cientos de miles de personas. Me llama la atención que en comunidades como Cataluña sea impensable que las instituciones públicas o los anunciantes no trabajen con las agencias de su región. No quiero decir que tenga que ser un monopolio. Pero ni el proteccionismo de Madrid o Barcelona ni el abandono de nuestra región.

–Es curioso que para realizar grandes campañas se siga buscando talento en las ciudades que menciona.

–Y da verdadera vergüenza ver el acento impostado o que recurran a clichés. El gran ejemplo es la última campaña de Turismo de la Junta de Andalucía. Es una grandísima producción, pero ¿de verdad refleja lo que es Andalucía? Para mí no. Es la campaña en la que se ha invertido más presupuesto en la historia de la publicidad en Andalucía y aquí se han quedado las migajas. Ahí sí tenemos que ser corporativos y mirar por la industria, porque no nos parece de recibo. Pero no es la guerra de Parnaso, porque no entramos en los concursos públicos. Somos independientes, porque creemos que la publicidad institucional es para toda la sociedad.

–¿Cómo consiguen mantener esta independencia de la que hace gala?

–Nos dimos mucho tiempo antes de montar Parnaso. Estuvimos en grandes agencias en Madrid, donde aprendimos muchísimo. De lo bueno y de lo malo. Teníamos claro que nuestra oportunidad en Andalucía era hacer una agencia que trabajase para el cliente privado sin depender de sobres, de amigos o de pelotazos. Renunciamos, nada más empezar, a donde están los grandes presupuestos. Ahora, Parnaso es una de las mejores agencias de España. Hace dos años nos proclamaron la mejor agencia de eficacia, creatividad y estrategia. Algo que no había pasado nunca en la historia de la publicidad en España. También batimos con 205 premios internacionales y ninguna institución nos felicitó. A mí no me hace falta, pero al final estamos poniendo a Andalucía en el primer nivel de un sector. Si no eres cantaor o torero, parece que tu creatividad no tiene el mismo valor.

–¿Toda campaña necesita a las redes sociales?

–Hace unos meses vino un cliente muy interesante a nivel nacional que nos propuso hacer un spot para televisión. Nos puso como condición que lo protagonizara Mario Vaquerizo. Yo no tengo nada en contra, pero le expliqué que en los últimos cuatro meses este hombre había anunciado ocho productos diferentes. Algunos que eran competencia. Los influencers no saben ni lo que venden. No creemos en eso. No buscamos consumidores, sino gente que sea fan de la marca. Verdad trae verdad.

–¿Qué favor han hecho los influencers a la creatividad publicitaria?

–Las redes sociales son útiles como un canal de comunicación para las empresas, siempre y cuando sea bidireccional. Primero tienes que analizar a tu público objetivo y acercarte a él para darle contenido de calidad. A veces estará relacionado con tu marca y producto, pero otras tendrá que ver con tu sector. Si estás dando contenido relevante, la gente te seguirá y podrás meter a cuentagotas tu producto. Pero las redes sociales no construyen marca y todos los estudios que leo vaticinan que están llegando a su final.

"La edad me está preparando para mi gran campaña: la que tendrá a Sevilla y al Gran Poder como protagonistas"

–Dicen de ustedes que son más eficientes que las multinacionales y han llegado a entrar en el podio de las mejores agencias de España. Son una suerte de Dream Team sin rivales.

–Sí que tenemos rivales que nos estimulan. El 75% del negocio está en Madrid y el otro gran foco está en Barcelona. Y no somos el único proyecto de Andalucía. Es injusto para el resto. Aquí hay gente con mucho talento que intenta hacerlo lo mejor posible y nosotros los respetamos. Tampoco somos un Dream Team, pero es cierto que sólo hay una cosa mejor que elegir a tu propio equipo y es que ellos te elijan a ti.

–¿Qué perfiles son imprescindibles?

–Que sean buenas personas. Me dan igual las carreras o estudios que hayan estudiado, porque el papel lo aguanta todo. No vale sólo con tener talento. Gente que vaya con nuestros valores y quiera sumar. Que esté dispuesto a escuchar, a exigirse y a mejorar. A nivel profesional, no nos gusta la especialización. La comunicación cada vez es más global y es muy importante tener una visión transversal. Nosotros trabajamos en todas las áreas y buscamos a profesionales con experiencia, pero también tenemos una cantera cojonuda.

–¿Qué desafíos persigue todavía?

–Seguir aprendiendo y divirtiéndome. Disfruto como un enano. Es imposible dedicar 12 o 14 horas cada día a algo que no es tu vida. Nuestros clientes son grandes profesionales con enorme empatía y tenemos la gran suerte de aprender de ellos. Vienen con mucha ilusión. Tengo claro que todavía me quedan cinco años más. La edad me está preparando para la que, sin duda, será mi gran campaña: la que tendrá a Sevilla y al Gran Poder como protagonistas. No se cuándo la haré, pero la regalaré al final de mi carrera.