Condena del organismo de regulación

Multa histórica a Mediaset y Atremedia por la gestión publicitaria

  • Los dos gigantes televisivos reciben una sanción de 77,1 del organismo de Compentencia, medida sin precedentes que recibe el respaldo de las autonómicas y los pequeños canales

Una típica cortinilla publicitaria en TV Una típica cortinilla publicitaria en TV

Una típica cortinilla publicitaria en TV / EFE

Multazo sin precedentes en el gremio audiovisual. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha multado a Atresmedia y Mediaset con sanciones que ascienden a 77,1 millones de euros por prácticas publicitarias anticompetitivas y los obliga a modificar sus condiciones de comercialización de publicidad en tres meses.

Competencia confirma la multa  de 38,9 millones para Mediaset y de 38,2 millones para Atresmedia tras enjuiciar  que las prácticas publicitarias de estos grupos de comunicación vulneran las normas de competencia y "tienen como efecto limitar la capacidad del resto de televisiones para poder competir en la captación de ingresos publicitarios".

La investigación de Competencia, organismo de regulación y arbitraje público sobre el funcionamiento del sector, se extendió durante 21 meses. Junto a la multa les impone que modifiquen su estrategia de comercialización de publicidad en un plazo máximo de tres meses. Los investigadores detectan que hay un ámbito de complicidad entre Mediaset y Atresmedia para el desarrollo de sus respectivas estrategias de contratación publicitaria. Entre ambas concentran una cuota conjunta que supera el 85 % de todo el mercado, cuando su cuota de audiencia ronda el 60%. Competencia  creen  que "limitan la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del mercado", detecta la CNMC.

Estrategias condenadas

El organismo ha encontrado exigencias a los anunciantes de una "elevada cuota mínima de inversión" y, si no cumplían con este compromiso, las empresas podían ser penalizadas en su aparición en pantalla.  Mediaset y Atresmedia vendrían pagando incentivos a las agencias de medios a cambio de que alcanzaran un volumen determinado de inversión publicitaria, unos incentivos llamados "extraprimas". Con estas prácticas, asegura la CNMC, los grupos "han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto de publicidad televisiva en Mediaset y Atresmedia".

Los paquetes además engloban las inversiones en los canales principales y en los canales menores de los respectivos grupos, lo que da una ventaja extra a los 'gigantes' entre operadores de menor volumen.

Estos comportamientos, detalla  la CNMC, hacían que el resto de operadores televisivos tuvieran "dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales que son equivalentes en audiencia", por lo que quedaban "excluidos del mercado", lo que causa un "impacto negativo" y limita la capacidad de comercialización de los pequeños operadores. 

Competencia da de plazo a ambos grupos de "adaptar sus relaciones comerciales y contractuales en el plazo máximo de tres meses".

Las cadenas disponen de dos meses para recurrir esta decisión tan abultada ante la Audiencia Nacional mediante un recurso contencioso-administrativo.

Reacción de las sancionadas

Atresmedia y Mediaset han anunciado que recurrirán  y han solicitado medidas cautelares para que se suspenda la sanción hasta que los tribunales decidan para no generar "perjuicios irreparables". La sanción del organismo regulador también obliga a ambas compañías a modificar su estrategia comercial antes de tres meses.

Mediaset y Atresmedia esgrimen que la sanción "injusta, errónea e infundada" y será anulada en vía jurisdiccional por su deficiente consideración de la estructura de mercado, su base jurídica errónea, el error en la calificación de las conductas y la ausencia total de prueba de los efectos anticompetitivos supuestamente generados.

De este modo, consideran "injustificada" la resolución y manifiestan su más absoluto desacuerdo al considerar que no hay ninguna conducta anticompetencia que haya dado lugar a un incumplimiento de la normativa vigente que pueda ser objeto de sanción, por lo que defenderán la "total y absoluta legalidad" de su política comercial ante "todas las instancias judiciales que sean necesarias".

A su juicio, las conductas investigadas son las mismas que se vienen llevando a cabo desde hace décadas, no sólo en España, sino en otros países europeos, habiendo sido objeto de conocimiento y posibilidad de control con ocasión de las concentraciones operadas hace años en el sector. Por este motivo, creen "incomprensible y alarmante" que la CNMC "penalice" actividades comerciales "completamente legales". Asimismo, alegan una "incorrecta caracterización" del mercado relevante, al seguir considerando como tal el mercado publicitario televisivo cuando la principal competencia de la publicidad audiovisual viene de internet, un ámbito con deficiencias de regulación.

Las autonómicas aplauden

La Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos, la Forta, valora positivamente la resolución emitida este miércoles por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMV) a Atresmedia y Mediaset por prácticas publicitarias anticompetitivas.

Desde la Forta se señala que la resolución de la CNMC "garantiza que se den las condiciones necesarias para que los medios de comunicación audiovisuales puedan ejercer su actividad en el mercado publicitario atendiendo y respetando las normas de competencia de nuestro país". Asimismo, esta resolución, en su opinión, supone "un avance importante para permitir que los usuarios de los servicios públicos audiovisuales autonómicos no se vean privados de la posibilidad de acceder a información comercial de su interés".

Tras esta decisión de Competencia, la federación confía en que el mercado "pueda estabilizarse y establecer una relación directa de la audiencia con la inversión publicitaria de los anunciantes".

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Así, esperan que el organismo estatal "entienda, de una vez por todas", que el mercado de la televisión privada "ya sólo es una porción minoritaria de un mercado nuevo, el audiovisual, mucho más grande y global, con importantes asimetrías regulatorias y con una inquietante falta de vigilancia por parte, precisamente, de la propia CNMC".

Además, Mediaset ve imposible el encaje de estas conductas en el tipo infractor descrito legalmente (infracción por sus efectos del artículo 1 de la Ley de Defensa de la Competencia y del artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea), en "clara violación de los principios de seguridad jurídica y tipicidad".

Atresmedia, por su parte, ve "desproporcionalidad" en la cuantía de la sanción (77,1 millones de euros) y apunta que "se trata de la mayor multa jamás impuesta por la CNMC a una empresa por unas prácticas que solo alcanzan la categoría de infracción grave". "Supera con creces la mayoría de las sanciones impuestas hasta ahora por la CNMC incluso en el caso de infracciones calificadas como muy graves", subraya.

Finalmente, Atresmedia asegura que esta resolución "debilita la actividad" de los principales operadores "en beneficio de los que quieren obtener algunas ventajas comerciales y de los que pretenden obtener beneficios sin asumir riesgos" y Mediaset considera que no se ha probado que las conductas investigadas hayan producido (o sean susceptibles de producir) efectos anticompetitivos, ni que exista una relación de causalidad entre unos supuestos efectos anticompetitivos y sus conducta

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