En los últimos años llegan hasta los tribunales asuntos referidos a las redes sociales que han creado la necesidad de legislar para estas nuevas situaciones. Tener un blog de éxito o aglutinar a numerosos seguidores en redes sociales hasta convertirse en influencer no es suficiente. Hay que tener en cuenta las consecuencias legales que puedengenerar este tipo de nuevos comportamientos tecnológicos

Joaquín Muñoz Rodríguez es responsable del área de Propiedad Intelectual y Nuevas Tecnologías del despacho de abogados Ontier y ofrece varias claves a la hora de que los me gusta no conlleven disgustos.

Joaquín Muñoz Rodríguez

Y es que hoy en día, las plataformas digitales han cambiado la manera en la que las empresas ofrecen sus productos. "Además de la publicidad tradicional, blogueros e inluencers se han convertido en una pieza fundamental para que las marcas de moda acerquen sus colecciones al público general, seguidor de la historia personal de cada una de ellas, lo que hace que la identificación con sus propuestas sea más estrecha".

Estas publicaciones y fotografías en Instagram, Facebook, Youtube, entre otras redes sociales, son además un modo de conseguir ingresos; "ya que cada vez se involucran más de cerca en el proceso de venta, debido a las funcionalidades que ofrecen las plataformas para redirigir a sus lectores, publicar contenidos patrocinados o colaboraciones, participar en campañas publicitarias o hasta impartir tutoriales en los que enseñan a usar determinados productos cosméticos".

Aunque estos nuevos prescriptores de opinión han aterrizado en diferentes ámbitos, quizá sea el mundo de la moda en el que han alcanzado su cota máxima de popularidad. Para ellos son estos consejos.

Ese seguidor llamado Hacienda

Los blogueros  más seguidos suelen utilizar, generalmente, tres vías para monetizar su actividad: publicidad directa a través de anuncios en el sitio web, patrocinio con marcas del sector o la asistencia a eventos.

"Si derivado del mantenimiento y actualización del blog vas a obtener una remuneración (dineraria o en especie), por pequeña que sea, además de otras formas en las que obtengas ingresos derivados de tu actividad como blogger significa que estás realizando una actividad económica. Esto, con carácter general supone que, si la actividad es continuada, tendrás que darte de alta en el IAE y declarar los ingresos que recibas trimestral y anualmente en las declaraciones de IVA e IRPF", explica Muñoz.

En este sentido, el responsable del área de Propiedad Intelectual y Nuevas Tecnologías de Ontier explica que si la actividad es continuada y se trata de un blog propio, es decir, "no trabajas como empleado para una marca, deberás, como norma general, estar dado de alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos. Si bien, en la práctica, se interpreta actualmente por la Jurisprudencia (ojo, esto es solo un criterio que puede cambiar a futuro) que existe habitualidad y continuidad como para exigir el alta en este régimen cuando el blogger obtiene ingresos superiores al salario mínimo interprofesional".

Además, al ejercer una actividad “profesional” hay que indicar en el blog cierta información mínima exigida por la LSSI y, "si tratas datos de tus usuarios o seguidores cumplir con el RGPD y la normativa de cookies."

En este punto, "la reflexión que deberás hacer es si los ingresos que estás recibiendo por esos anuncios que aparecen en tu blog te compensan como para soportar la carga burocrática e impositiva que acarrean o es mejor mantener un blog limpio de publicidad, pero también exento de obligaciones fiscales y laborales".

Asimismo, es importante determinar si los regalos recibidos de las marcas deben ser considerados como una compensación económica y por ende están sujetos al pago de impuestos. En España, los expertos en la materia indican que, aunque en muchos casos es bastante difícil de determinar, es aconsejable que cuando los mismos alcancen una cantidad que se entienda como compensación suficiente por el trabajo que ha hecho el blogger, este deberá declararlo. Por ello, se aconseja que la empresa que lo entrega le indique el valor en el mercado. "En nuestro país este tema no está del todo claro, a diferencia de en otros países como los Estados Unidos en donde es obligatorio declarar este tipo de regalos".

Los derechos de autor: No todo vale

Los blogueros suelen escribir sus propios textos y realizar sus propios vídeos y fotografías, por lo que son autores de estos contenidos. La simple creación de obras literarias y fotográficas concede al autor, sin necesidad de realizar ningún trámite de registro, dos clases de derechos. Por un lado, tiene derechos morales, entre los que destacan la posibilidad de que se te cite como autor, y la facultad de evitar alteraciones en tu obra. Asimismo, dispone en exclusiva de los derechos de explotación, es decir, puedes publicar la obra, hacer copias de la misma, repartir las copias o subirlas a una página web, entre otras actuaciones.

"Si un tercero quiere realizar los actos de explotación mencionados, necesitará la autorización de la persona que las creó y deberá indicar su nombre como autor. Si el tercero no procede de este modo, como sucedería si, por ejemplo, publica el contenido en un post de un blog diferente a la original, el autor podrá solicitar al tercero que retire el post y que le indemnice por haber explotado su contenido sin permiso y sin mencionarle como autor", afirma. Redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter y Youtube tienen un proceso de denuncia para estas violaciones de contenido sujeto a derechos de propiedad intelectual, el cual es bastante sencillo y efectivo.

Para asegurar el éxito de estas reclamaciones, resulta conveniente registrar los contenidos, así como contar con evidencias (capturas de pantalla certificadas, por ejemplo). Si bien es cierto que no es necesario para obtener los derechos de propiedad intelectual, es muy recomendable hacerlo para poder disponer de una prueba que fortalezca la reclamación.

Lo mejor es utilizar solo contenido original y pedir permiso para utilizar aquel contenido que no es propio. "Indica en tu blog cómo se puede utilizar tu contenido y así limitas su uso."

Un catálogo de marcas ¿encubierto?

Los blogs de moda tiene como principal función la de mostrar el estilo personal de los influencers, así como recomendar algunas prendas o tendencias que se están llevando en el momento. En este sentido es habitual que estos muestren o hagan mención a determinadas compañías, cuyas marcas aparecen en los vídeos de manera directa o indirecta. Es posible que se aluda expresamente a ella para resaltar sus características, que interactúe con el producto o que simplemente disponga el envase o diseño en un lugar visible. "Estas actuaciones pueden llegar a considerarse como actos de publicidad encubierta o de emplazamiento de producto (product placement) en caso de que recibas una contraprestación por usar ese producto en tu blog".

La diferencia entre la publicidad encubierta y el product placement reside en la intensidad de la promoción: mientras que la primera persigue convencer al público para que compre el producto, la segunda únicamente presenta el mismo, pero sin que exista una carga promocional adicional.

"La realización de actos de publicidad encubierta podría ser problemática. Sin embargo, los bloggers que publiquen vídeos de manera ocasional pueden realizar actos de product placement sin ningún tipo de limitación, ya que no les resultan aplicables las restricciones establecidas a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual", señala.

Generalmente, la mención expresa de las marcas de los productos utilizados no requiere la previa autorización de los titulares de la misma, ya que dicha mención no constituye un acto de explotación ilícito, aunque siempre queda a discreción de la marca el que permita la mención ya que en ocasiones puede considerar que el blogger se está aprovechando de su reputación. Sin embargo, esta cuestión varía en el caso de marcas vulgarizadas, es decir, de marcas que han perdido en cierto modo su distintividad, pasando de identificar un producto determinado de cierta compañía a ser utilizadas para referirse a todos los productos de esa clase. Los ejemplos más típicos de vulgarización de marca son los de Gomina, Rimmel o Velcro. La vulgarización puede desembocar en la caducidad de la marca, por lo que los titulares de las mismas suelen ser bastante proteccionistas, tratando de evitar dicha caducidad.

Finalmente, es de suma importancia que el blogger haga una diferenciación evidente de las difusiones que hace por su propia voluntad de aquellas que hace a cambio de una contraprestación, siendo que en este caso se considerará como un vehículo de publicidad. En vista de esta situación, los bloggers o influencers, tienen la obligación de señalar que sus publicaciones están siendo patrocinadas por alguna marca, empresa, entre otras. "En el mundo de las redes sociales lo aconsejable sería acompañar la publicación con un caption que indique #publi, #ad, #publicidad, #sponsored, entre otras palabras que hagan que el lector entiendan, de una manera sencilla, que esta publicación no tiene carácter informativo".

Bloguero y vendedor

Es posible que los bloggers más emprendedores opten por crear su propia marca personal. Sin embargo existe la incertidumbre sobre cómo crearla, dudas acerca de si estará transmitiendo un mensaje atractivo, y sobre todo el desconocimiento sobre dónde están sus clientes y cómo captarlos. "Desde la perspectiva legal, podemos señalar como pasos esenciales que se deberá hacer una selección apropiada de la marca (a través de un estudio de mercado); investigar la disponibilidad de dicha marca, es decir identificar que no existan otras marcas iguales o similares; proceder con el registro de la marca; hacer un uso efectivo de la misma; y dependiendo de la popularidad de la misma, plantearse la posibilidad de proteger dicha marca en el extranjero".