'WAR ROOM'

El poder de la conversación en el panorama político actual

  • Hoy los candidatos no pueden situarse de perfil: deben estar en los medios de comunicación y mostrar su mejor cara porque ya no se vota a quien no se conoce ni a quien cae mal

Millones de personas en todo el planeta todavía hoy nos estamos haciendo la misma pregunta: ¿Cómo pudo Donald Trump vencer en unas elecciones en las que ni él mismo tenía pensado ganar?

Mucho se ha analizado, y más queda aún por estudiar, acerca del secreto de su triunfo. Sobre lo que hoy parece que hay cierto consenso es que, como buen hombre de negocios que es, Donald Trump supo ver que las reglas de la comunicación pública han cambiado y ya no valen viejos esquemas.

Los líderes políticos no tienen posibilidad de sustraerse al diálogo sin intermediarios

Antes que Trump, Barak Obama se dio cuenta de que usando las mismas reglas del marketing que su oponente en las primarias demócratas, Hillary Clinton, ambos estarían jugando en el mismo campo pero con una clara desventaja para el modesto y desconocido senador de Illinois. Así que, en lugar de conformarse o lanzarse a un fracaso seguro, diseñó un conjunto de reglas diferentes, originando una profunda revolución en el ámbito del marketing político. Existe un antes y un después de Obama en las campañas electorales, cuyos planteamientos estratégicos, afortunadamente, ya se aplican también en nuestras campañas, aunque en menor escala y salvando las distancias.

Obama fijó nuevas reglas y supo desempeñar el papel de candidato con excepcional maestría. En ese escenario nos encontrábamos cuando, para asombro del mundo entero, irrumpe un histriónico Donald Trump. Utilizando un profundo análisis de mercado y usando el ciberespacio como plataforma de comunicación, ha logrado la Presidencia del país más influyente del planeta, asombrando al mundo entero.

El año que viene se cumplen 20 años de la publicación de El Manifiesto Cluetrain, uno de los libros fundacionales del concepto Web 2.0. Las 95 tesis de su primer capítulo son sentencias sobre los grandes retos de la transformación digital en la comunicación, abogando por la conversación frente al silencio o el control de la comunicación.

Los mercados son conversaciones (tesis 1); las empresas (partidos) ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente (tesis 19) y necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con la que esperan establecer relaciones (tesis 25). Hace casi dos décadas ya pronosticaba una comunicación pública bidireccional, sin intermediarios, sincera y creíble. Hasta ahora se ha llevado a la práctica con poco acierto, pero parece ser que Donald Trump sí supo dar en el clavo, aunque seguramente no conociera esas tesis.

Por mucho que nos pueda llegar a doler, junto a méritos propios incuestionables contó con la complicidad, probablemente involuntaria, de los medios de comunicación, quienes seducidos por el personaje y enfrascados con él en una lucha sin cuartel, le concedieron gratuitamente un tiempo récord en todas las principales cadenas de televisión y en portadas de periódicos y revistas (diez portadas en la revista Times). Hasta el artisteo de Hollywood y las estrellas del deporte cayeron en esa trampa.

Y mientras televisiones y periódicos libraban una cruenta y hasta ahora desconocida batalla contra el magnate, Trump entendió perfectamente la transformación tecnológica de los medios de comunicación y descubrió cómo usar el ciberespacio tanto para llamar la atención de los votantes como para eludir el sesgo de los medios de comunicación contra los que peleaba. Y lo más increíble: siendo multimillonario, aplicó soluciones de marketing propias de un candidato pobre. Su innovación, lo nunca visto hasta el momento, fue la hiperactividad creadora en el ciberespacio, un marketing político aplicado en ese mundo virtual más que impresionante.

Su controvertida estrategia de marketing se fundamentó en discursos frecuentes e intensos, cargados de negatividad y de incorrección. Con una presencia implacable en las redes sociales, mantuvo continuamente la atención de su audiencia, amplia y excitada. Y en paralelo, siguió llenando estadios con un público entusiasmado. Y es que un elemento muy importante de su marketing fue la intensidad de su presencia física y virtual.

Como hombre de negocios tenía claro que un buen vendedor tiene que conocer muy bien su producto y aún mejor a su clientela. Y sabía perfectamente lo que estaba ofreciendo y lo que sus votantes querían escuchar. La tesis 34 dice que "para hablar con voz humana, las empresas (o partidos) deben compartir las preocupaciones de sus comunidades". Y ahí Trump dio en la diana.

Aludiendo a la tesis 23 de El Manifiesto Cluetrain (las empresas que intentan posicionarse, necesitan adoptar una posición relacionada con algo que realmente le importe a su mercado), el consultor de comunicación Iván Pino afirma que "no basta con comunicar, hay que tomar partido, enlazando con el sentimiento de pertenencia de la comunidad. Apostar de forma legítima y verdadera por causas compartidas. Y llevarlo a la práctica desde el compromiso humano y público de los líderes, en todos los niveles de la organización. No escondidos detrás de un logotipo o unas siglas, ni con simples enunciados de valores o eslóganes".

Los líderes políticos ya no pueden sustraerse al poder de la conversación. Hoy los candidatos deben estar en los medios de comunicación y mostrar su mejor cara, ya que no se vota a quien no se conoce ni a quien te cae mal. Pero la tecnología social está imponiendo un nuevo modelo de hacer política que facilita la participación y la conversación. Quien no sea capaz de moverse en ese terreno de juego, estará en la misma desventaja en la que se encontraba Obama frente a Clinton y que tan magistralmente solventó. Tesis 52: "La paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversación abierta mata a las empresas (partidos)".

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