Cada clic, cada like o cada artículo leído deja una huella digital que nos define como persona y como votantes. El big data encuentra patrones de comportamientos y de emociones. Debidamente analizados por la antropología digital, que es igual que la antropología social pero ceñida a las redes sociales, los partidos ya pueden saber todo de nosotros, hasta a quien vamos a votar, y fabricar con esa información mensajes personalizados. Se ha dejado de investigar el comportamiento de los votantes sólo desde la psicología para pasar a la ciencia de datos.

El espacio digital es una fuente inagotable de información. Por internet viajan 50.000 gigabytes de datos por segundo; el 90% de los datos registrados a lo largo de la historia fueron generados en los últimos dos años, y se calcula que para 2025 se habrán multiplicado 14 veces los datos que se produjeron hasta 2015.

Y toda esta información la compartimos de un modo vertiginoso. Hace poco más de doscientos años, las personas y los mensajes caminaban a la misma velocidad; luego los mensajes tomaron la delantera a través del telégrafo y el teléfono y hoy los datos viajan y se almacenan al instante de un punto a otro del planeta.

La propiedad de los datos y su procesamiento son una novedosa forma de riqueza, como anteriormente lo fueron el oro o el petróleo. De hecho, entre las empresas con mayor capitalización bursátil del mundo encontramos a Apple, Amazon, Facebook, Google y Microsoft. Todas ellas son tecnológicas, y su negocio principal depende de la gestión y administración de datos digitales.

A través de los datos hoy se conoce a los ciudadanos. Ya no hacen falta encuestas ni focus group, todo está en la red. Podemos conocer a las personas, qué sienten, cuáles son sus miedos, sus gustos, qué ideas rechazan y cuáles asimilan… El análisis de grandes volúmenes de información a través de sistemas informáticos es lo que se conoce como big data, y permite la segmentación psicográfica, es decir, la agrupación de personas teniendo en cuenta los rasgos psicológicos, su estilo de vida, sentimientos, intereses, deseos, etc. Hoy es la principal herramienta con la que se construyen las estrategias de la comunicación actual, basadas en la elaboración de mensajes a medida.

Visto su potencial, los datos se han convertido en un gran activo para la comunicación política, ya que permite la segmentación de potenciales votantes a quienes se les hace llegar mensajes especialmente diseñados para ellos en función de sus intereses y sus miedos. Tratados convenientemente, puede inclinar el tablero político, como ya hemos tenido la oportunidad de ver en recientes elecciones.

Fue Barak Obama el primer candidato en utilizar este almacenamiento masivo de datos con el objetivo de retener a sus votantes y asegurarse nuevos votos entre los indecisos. Su equipo decidió recopilar toda la información que los estadounidenses publicaban en la red, de tal manera que conocían quienes estaban a favor de qué medidas y quienes no. Así pudo mejorar sus propuestas y su enfoque.

Además, tenían un mayor conocimiento de cada uno de los segmentos de sus votantes, sobre todo de los sectores más indecisos, de tal manera que llegaron hasta ellos a través de sus medios de comunicación y de programas favoritos. Su equipo personalizó los mensajes de campaña; los incorporó en las pausas de publicidad de los programas de televisión y los dirigió a usuarios que consultaban determinadas noticias o información en internet. Así, por ejemplo, se anunciaron en las pausas de Walking Dead o en la revista Reddit porque sabían con certeza que allí se encontraban los votantes indecisos a los que debían convencer.

Además, la metodología se actualizaba diariamente varias veces para adaptarse a los cambios que ocurrían en la campaña.

Captar la atención

Vivimos en un mundo en el que captar la atención es el bien más preciado para todo tipo de organizaciones, y el análisis de los datos a través del big data permite construir narraciones mucho más eficaces con las que llamar la atención del público. No es más que una manera de entender a los votantes para acertar con los mensajes.

Los expertos calculan que el 70% de los votantes tiene consolidada su ideología en función de una serie de factores que determinan su voto y sólo un 30% votan derecha o izquierda indistintamente. Los partidos políticos deben trabajar sobre este segmento de la población ambivalente porque, en opinión de Segio Puga, director de inteligencia digital en la agencia Espora Global, “si invertimos publicidad en convencer a personas ajenas a nuestra ideología, estamos perdiendo dinero”.

Puga aboga por la utilización del big data como tecnología capaz de encontrar patrones que, posteriormente, sean analizados por la antropología digital para conocer las razones de ese comportamiento. “Esto es ciencia y funciona. Cuando minamos los datos extraídos de las redes sociales y los estructuramos, podemos hacer miles de cruces. Los antropólogos y los psicólogos sociales son quienes deben interpretar toda esa información, porque sólo cuando logremos entender a la audiencia, tendremos éxito”.

Las campañas generales ya hoy no valen. Toda estrategia pasa por una microsegmentación de los mensajes, para lo cual es necesario el conocimiento del electorado. “Voy a hacer una campaña dirigida a los jóvenes, pero ¿qué es un joven? -explica Puga-. Hay jóvenes de derechas y otros de izquierdas, y debo tener claro a cuál de los dos segmentos dirigiré el mensaje. La mayoría de las agencias todavía siguen haciendo campañas segmentadas por demografía, y eso ya no funciona. Los segmentos de población demográfica tienen que ser microsegmentados posteriormente por intereses”.

Esta realidad también entraña aspectos negativos. Muchas de experiencias electorales exitosas basadas en las lógicas de los algoritmos han sido aquellas que han logrado una fuerte polarización de la sociedad. En la campaña de 2016, Donald Trump acorraló a un determinado sector de la población en sus propios miedos, inundándolos de fake news sobre delitos cometidos por la población inmigrante. Una vez preparados psicológicamente, Trump ofreció a estos posibles votantes el muro como su solución política, propuesta que lógicamente fue recibida con gran alivio y como la respuesta a sus miedos. De hecho, el miedo es el sentimiento más fuerte en el ser humano, y en política se utiliza frecuentemente para provocar una reacción en el electorado.