En cuestiones de reputación, las redes sociales han adelantado en muchos aspectos a los medios convencionales. Son casi imbatibles tanto por la velocidad con la que la información circula por ellas como por el acceso casi universal que ofrecen. Y en este entorno feroz, en el que la inmediatez se antepone casi siempre a la reflexión, es donde las fake news o noticias falsas encuentran un campo de cultivo abonado que se ha convertido en la pesadilla de muchos sectores y de muchas marcas. Las empresas tienen que hacer un esfuerzo cada vez más grande por definir, cuidar y vigilar su reputación corporativa en este entorno tan voluble en el que la mejor arma es la autenticidad.

En las redes sociales parece que la empresa ha perdido el control de su propia comunicación externa. La llamada "democratización de la comunicación" se refiere al hecho de que cualquiera de nosotros convive con uno o varios dispositivos en los que podemos decir en cualquier momento lo que queramos con la audiencia asegurada. Por tanto, que compartamos nuestras experiencias como clientes, nuestras sensaciones como turistas o nuestra satisfacción como consumidores, entre otros muchísimos temas, puede ser una condena o una gran oportunidad para cualquier institución o empresa.

Que sea una condena o una oportunidad depende de las marcas y de la gestión que hagan de su reputación, que es un concepto amplio que no sólo concierne al responsable de marketing, al de comunicación o al community manager. La reputación necesita la implicación de todas las áreas de gestión y de todas las personas que forman la empresa y eso es cultura corporativa.

Porque la reputación corporativa es una consecuencia de cómo gestiona y cuida cada organización su cultura corporativa y la que mejor funciona, especialmente en las redes sociales, es la cultura corporativa con Responsabilidad Social. Es un hecho cada vez más demostrado.

Aceptar las reglas del juego

El mercado ha cambiado. Los consumidores ya no sólo miramos los precios. Nos mueven otros valores como el respeto ambiental, el compromiso social o la implicación con la comunidad de las marcas que consumimos. Y estamos cada vez mejor informados, con acceso casi ilimitado a una cantidad ingente de información, así que no es una buena opción para las empresas una estrategia de reputación que incluya mentirijillas o, mucho peor, mentiras. Se convierten en bombas de relojería que se suman al riesgo de las noticias falsas, bulos o fakes que interesadamente campean por el mundo digital.

El poder de los consumidores para influir en el compromiso social y en la imagen de las empresas radica en gran medida en las redes sociales, donde somos los ciudadanos los que contribuimos de forma decisiva a dar forma a la identidad de las distintas marcas, y así a su rentabilidad, muchas veces por encima de los propios gestores de las organizaciones.

Para comprobarlo, sólo hay que darse un paseo por los perfiles corporativos de las empresas en Twitter, Facebook o Youtube, en sus propias webs o en otras redes más especializadas. ¿Tienen comunidad de seguidores? ¿Son activos o son pasivos? ¿Se desgastan en mensajes propagandísticos u ofrecen valor con contenidos útiles y reconocidos? ¿Son mensajes mecánicos e impersonales, o cercanos? ¿Contestan a las consultas? ¿Y a las críticas? ¿Son reactivos o proactivos?

Al final, para recuperar algo del poder perdido sobre la construcción de su propia reputación, las marcas deben aceptar las reglas del juego y ya sabemos que aceptar no es resignarse, sino considerar todas las circunstancias de forma consciente y hacer algo para ponerlas a favor.

La Responsabilidad Social Corporativa como herramienta de éxito

Una gran aliada de la gestión empresarial para construir una reputación sólida es la Responsabilidad Social Corporativa. Porque la RSC como estrategia de negocio es una guía muy útil especialmente para alinear en valores y objetivos a los dos públicos más importantes de cualquier actividad empresarial: el cliente externo que consume los bienes o servicios que se ofrecen, y el cliente interno -la plantilla- que posibilita esos bienes o servicios.

Paren un momento a considerar la influencia de la actividad en redes sociales de esos dos públicos. La del primero, los clientes, ya la hemos valorado en los párrafos anteriores. Pero, ¿y los empleados? ¿Se imaginan la influencia de los trabajadores hablando mal de su propia empresa en sus perfiles sociales? ¿Grabando y publicando vídeos comprometidos dentro de la empresa? ¿O entrando a dar la razón a las críticas publicadas por los clientes?

Ahora imaginen todo ese poder defendiendo a la empresa de los bulos interesados o fakes en las redes, respondiendo adecuadamente a críticas sin fundamento, dando alternativas coherentes a las quejas publicadas por los clientes o simplemente comunicando el orgullo de pertenecer a su organización.

En un mundo digital en constante cambio, donde la información se mueve a la velocidad de la luz y apenas hay tiempo para contrastar o reflexionar, el reto de las empresas parece reducirse a uno: ser auténticas.

Y ser auténtica implica tener una cultura corporativa sólida y coherente con los mensajes que transmite dentro y fuera. Ser auténtica es comunicar y responder con veracidad y rigor, por más inmediatas que a veces sean necesarias esas respuestas. Ser auténtica es pensar en el cliente y aportar valor con lo que se comunica y no dar sólo información de ofertas, campañas o nuevos productos.

Porque esa cultura corporativa coherente, esa veracidad, esa generosidad de aportar valor en el entorno social y esa autenticidad, es lo que puede marcar la diferencia en la reputación corporativa, dentro y fuera de las redes sociales. La rentabilidad llega después.