'WAR ROOM'

Claves para la comunicación de los ayuntamientos

  • En este contexto de cambio y de incertidumbre, la política local cobra más fuerza que nunca

  • El alcalde debe aparecer como un buen gestor, con un mensaje creíble, eficaz y segmentado

Los ayuntamientos deben seguir su propia política comunicativa. Los ayuntamientos deben seguir su propia política comunicativa.

Los ayuntamientos deben seguir su propia política comunicativa.

La política a pie de calle se experimenta con toda su crudeza en el ámbito local. Los ayuntamientos son las instituciones más próximas a los ciudadanos y, por tanto, son las que mejor pueden identificar sus problemas y sus intereses.

Las decisiones políticas nacionales impactan en la vida cotidiana del ciudadano, sobre todo en momentos excepcionales como los que estamos viviendo, pero tal como afirman Manuel A. Alonso y Ángel Adell, “está estadísticamente probado que a éste le importa más que le arreglen el alcantarillado que el hecho de que el país envíe tropas a un conflicto internacional”.

En un mundo en el que las sociedades están conectadas y los ciudadanos esperan mucho más de su gobierno, los ayuntamientos tienen que saber gestionar, pero también deben comunicar correctamente.

La sociedad está cambiando, de eso no hay duda. Y nuestras exigencias no son las mismas que teníamos poco tiempo atrás. El alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida, afirmaba tras ser nombrado portavoz nacional del Partido Popular que una de las consecuencias del coronavirus es que se van a elevar las exigencias de la sociedad al ámbito político. “Vienen tiempos duros, y determinadas cuestiones que había en la política ya no nos las van a permitir. Nos van a decir que nos centremos en lo verdaderamente importante y que arrinconemos los debates de fuegos artificiales que lo único que pretenden es dividir, polarizar y estigmatizar”.

En este contexto de cambio y de incertidumbre, la política local cobra más fuerza que nunca, puesto que es el entorno donde el ciudadano busca respuestas y es el ámbito de la gestión de cuestiones a gran escala, como el Covid-19. Además, es en los municipios donde se producen la transformación socioeconómica y la generación de actividades emprendedoras y, por consiguiente, deben participar e impulsar esos cambios.

Capitaneando esa nave que es el municipio, emerge la figura del alcalde. Pero un alcalde no sólo tiene que ser un político apasionado con lo que hace. Más importante aún es que aparezca como un buen gestor, con un mensaje creíble, eficaz y segmentado.

Y pese al auge de la comunicación on line y las excelentes posibilidades que le brinda a la comunicación política local, un alcalde nunca debe perder de vista que el contacto directo con los ciudadanos es insustituible. Escuchar, atender las expectativas y entender los temores de la sociedad es una información muy poderosa para, tal como afirmaba el alcalde de Madrid, poner el foco en lo importante y dar las respuestas adecuadas.

Es necesario utilizar las redes sociales como lo que son, caminos de ida y vuelta

En este mundo de incertidumbres, la comunicación también es un reto para la administración local. Como consecuencia de la crisis, la información que predomina en estos momentos es la de servicio público, y todos los canales y acciones comunicativas del ámbito municipal han de estar orientadas a ofrecer esa información que contribuya a dar confianza, seguridad y tranquilidad.

La comunicación reactiva tan propia de los gabinetes de prensa está pasando a la historia. Según el consultor Eduardo González Vega, “atrás debieron quedar los gabinetes de prensa que se dedicaban a mandar notas informativas a los medios de comunicación locales y que necesitaban jugar con el presupuesto destinado a la publicidad institucional en la prensa de su ámbito”.

En su opinión, los ayuntamientos deben crear su propia narrativa, ser proactivos en la comunicación e interactuar en los distintos canales: “se acabó la época de informar sobre las decisiones políticas, eso está caducado. Ahora la comunicación tiene que estar en el centro de la toma de decisiones, porque se gestiona comunicando”.

La comunicación reactiva tan propia de los gabinetes de prensa, está pasando a la historia

Y para la creación de esa narrativa propia que propone González Vela, los gobiernos disponen de la comunicación on line como forma directa y eficaz para relacionarse con los ciudadanos. Para ello, es necesario abandonar de una vez por todas la vieja práctica de la comunicación unidireccional y comenzar a utilizar las redes sociales como lo que son, caminos de ida y vuelta que, bien recorridos, permiten entablar relaciones con los ciudadanos orientadas a devolverles la confianza en las instituciones y en sus gobernantes.

Esta capacidad relacional aumenta mucho más en un gobierno local, en opinión del experto Xavier Peytibi, ya que las relaciones obtenidas en la red pueden desarrollarse a la vez en la calle, a través de reuniones, quedadas o conversaciones. A esto Peytibi lo denomina “campañas conectadas”, que tienen en el mundo local las mayores posibilidades.

Por su parte, el consultor Antoni Gutiérrez-Rubí afirma que en comunicación local es tiempo de “honestidad, humildad, prudencia, cooperación y búsqueda de consensos” y defiende que “sólo con una comunicación clara podremos obtener credibilidad y liderazgo”.

Gutiérrez-Rubí aporta diez ideas sobre cómo debe ser ese liderazgo local:1. Debe tener vocación de servicio público: el político es quien más sabe de las preocupaciones y necesidades de los ciudadanos y, por tanto, debe elaborar planes comunicativos de reactivación económica local cuanto antes.

2. El teléfono móvil como herramienta básica: el contacto con los ciudadanos debe aumentar, y nada, excepto una relación cara a cara, puede competir con una llamada o videollamada.

3. Total transparencia comunicativa: el político es quien más sabe lo que sucede y debe demostrarlo.

4. Simplicidad: el político tiene que convertirse en la persona que mejor informa, con discursos cortos, concisos y didácticos.

5. Aumento de la tipología de contenidos: vídeos, discursos musicados, infografías, historias, protagonismo ciudadano, testimoniales, agradecimientos… todo contribuye a aumentar la visibilidad y las relaciones.

6. Acierta con los mensajes: constantes rectificaciones, errores y desmentidos generan una percepción de caos.

7. Cuida la escenografía y las reuniones virtuales: las imágenes hablan, transmiten nuestro mensaje.

8. Denota proximidad: ser líder implica ser empático y transmitir los mensajes más adecuados en cada momento.

9. Busca consensos: un líder es aquel que habla con la oposición y llega a acuerdos.10. Entiende y empatiza: se impone la contención y la sinceridad. Los electores no quieren máscaras ni artificios.

La política local debe rearmarse para servir a las empresas y a los ciudadanos y, en palabras de Rubí, “no hace falta tener todas las respuestas para generar certezas”.

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