Incertidumbre, falta de propuestas creativas para solucionar problemas, insatisfacción general… Las causas para para el creciente número de indecisos en cada elección son muchas y variadas. La política ya no emociona al electorado, dejando a electores por el camino. Los partidos se ven obligados a pescar en el mar de indecisos porque ese voto no definido hasta el último segundo termina inclinando la balanza. Si la sociedad ha cambiado, el modo de hacer campaña también ha de ser diferente.

“Hoy la política no interesa; las campañas se tienen que hacer sin hablar de política y eso es un arte”, en opinión del estratega electoral Diego Panigo. ¿Dónde reside, pues, el secreto? Para este experto, la clave es la innovación, entendida en términos de tecnopolítica. “Quien no maneje la tecnopolítica difícilmente llevará la campaña a buen puerto. No se trata de innovar porque sí, sino porque la sociedad ha cambiado”, afirma.

La tecnopolítica es el uso de la tecnología al servicio de la política y de la democracia. Tiene que ver con un uso táctico y estratégico de las herramientas digitales y, en opinión del experto Antoni Gutiérrez Rubí, permite a la política formal “renovar su relación con la ciudadanía y establecer lazos de conexión directa, sin intermediarios, adaptando la comunicación institucional ortodoxa a nuevos lenguajes y canales”.

Hoy no podemos concebir la vida sin el teléfono móvil, hasta el punto de que se trata de uno de los instrumentos más potentes de los que hemos disfrutado hasta el momento. La tecnología móvil ha cambiado nuestras pautas de comportamiento personal y profesional, y ha propiciado un nuevo modelo de comunicación. En consecuencia, está cambiando las reglas del juego de la política.

Vivimos permanentemente conectados. De hecho, consultar el teléfono móvil es una de nuestras primeras acciones, antes quizás incluso de levantarnos de la cama. Según un estudio realizado por Ikea España, 1 de cada 3 personas mira el teléfono 100 veces al día, lo que significa que miramos el móvil 1 vez cada 10 minutos sin contar las horas de sueño (un 25% de los menores de 25 años lo consulta 15 veces al día). Además, según este estudio, el 65% de los españoles volvería a casa a por el móvil si se le olvida (el 75% en el caso de los menores de 25 años).

Estamos pues, ante un nuevo modelo de comunicación y de relación. A este respecto, Gutiérrez Rubí asegura que el envío permanente de mensajes visuales, imágenes, vídeos cortos y memes convierten a los móviles en una “increíble” herramienta de comunicación política. “Es tiempo para que la política entre en nuestro dispositivo más personal e íntimo. Entender esta realidad es el primer paso. Saber aprovecharla, el paso decisivo”, afirma.

El uso de los dispositivos móviles conlleva también el aprovechamiento de los datos. Los datos son hoy una fuente de riqueza. Si antes fueron el oro o el petróleo las materias primas de mayor interés, ahora lo más valioso es la información. A través del data mining se posible conocer, no ya qué piensan los electores, sino qué están sintiendo.

El data mining o la minería de datos supone la evolución de la encuesta madre y de los focus group con los que tradicionalmente han venido trabajando los partidos políticos. Existe una corriente contraria al uso de las encuestas como instrumento para entender al electorado (y a los consumidores en general). En tanto que la mayoría de nuestras decisiones no son racionales y están sesgadas por las emociones y el instinto, difícilmente podremos expresar con palabras el por qué de nuestro comportamiento.

Diego Panigo duda de la eficacia de las encuestas: “Lo que la gente dice no tiene que ser lo que está pensando. Las encuestas sólo sirven para mostrar puntos relativos. Es un error garrafal creer que muestran lo que la gente siente. Y conocer los sentimientos es muy importante, porque el manejo de las emociones es el manejo de la campaña electoral”.

Disponer de datos y procesarlos es lo que permite la segmentación. El mismo mensaje se adapta a diferentes sectores de la población. “Se trata de que la misma idea transmita diferentes emociones según a quien vaya dirigida. A través de las emociones generamos conexión, y así influenciamos al electorado”.

Neuromarketing político

Las nuevas campañas buscan penetrar en la mente para obtener respuestas. El neuromarketing aplicado a la política es la herramienta que permite investigar la toma de decisiones y las respuestas neurofisiológicas del ciudadano ante estímulos políticos. Más concretamente, el neuromarketing electoral evalúa la respuesta del electorado ante la propaganda política y otros estímulos de comunicación durante las campañas electorales.

A través de esta tecnología se puede conocer qué preocupa realmente a los votantes. Los equipos de campaña adaptan sus mensajes en función de una serie de señales cerebrales que emitimos y de las que no somos conscientes.

Para comprender mejor nuestros comportamientos, la neuropolítica se vale de un gran número de herramientas, como el reconocimiento facial de emociones y el eye tracking (rastreo ocular) para capturar las emociones en el rostro y transformarlas en datos. El EEG es un examen que sirve para medir la actividad eléctrica del cerebro; los electrodos muestran señales en ciertas partes del cerebro en respuesta al video de un candidato o a sus declaraciones, de manera que se puede analizar cómo interactúa una persona en respuesta a un mensaje particular.

Otra herramienta son los test de respuesta implícita (IRT) para medir la rapidez con la que la gente reacciona a cierto mensaje, lo que puede resultar extremadamente útil en campañas políticas. La tecnología pone al servicio de la política otras muchas y sofisticadas herramientas, como sensores para medir el ritmo cardiaco, la respiración, la temperatura o la sudoración.

El manejo de este conocimiento proporciona una ventaja astronómica frente a quienes siguen desarrollando campañas electorales tradicionales. La innovación no es una garantía de éxito, sin embargo. En opinión de Diego Panigo “la tecnología ayuda, pero todo no está en los sofwares. Todavía sigue siendo importante la capacidad de ver y la habilidad de crear el mejor mensaje”.