Enrique Loewe. Presidente de la Fundación Loewe

"El anuncio es un meteorito en la historia de la marca Loewe"

  • El que fuera director y presidente de la firma de lujo española durante 47 años, ahora el frente de la fundación del mismo nombre, repasa la historia de la empresa.

Enrique Loewe empieza diciendo que el último anuncio de la marca es un fenómeno "no muy afortunado". Pero el presidente de la Fundación (que organiza el premio de poesía más importante en lengua española), la misma que ha colaborado durante más de una década en el Festival de Música y Danza de Granada, el hombre que recogió en cuarta generación el negocio familiar de moda, no tarda en calificar la campaña como una "equivocación", un "error", un "meteorito".

"Yo tengo prohibido decir quién es el responsable. He estado 47 años en Loewe pero ahora me ocupo de la Fundación y esto es como si me cae un meteorito encima. Yo no me siento ni solidario, ni comprometido, ni partidario", declara Enrique Loewe.

¿Algún lado positivo en un anuncio que en sí mismo parece una parodia? Titulares de prensa, muros de Facebook, caracteres de Twitter, conversaciones... ¿Hay detrás un cerebro de nuevas estrategias de marketing? "Que yo sepa no se ha hecho intencionadamente, que es peor. Yo en 47 años que he sido de todo en Loewe, desde limpiacristales a director general y presidente, jamás me hubiese permitido esto. Creo que es una cosa a lamentar", afirma entre resignado y sorprendido. "Dicen que hablen bien o mal de ti, pero que hablen. Igual hay gente en Loewe que maneja otra información pero yo, que he luchado mucho por la valoración de la artesanía y de la cultura, desde luego que no".

"Como será la cosa que ni siquiera lo he visto. Yo me enteré de esto durante el transcurso del premio de poesía. Esto no es mi Loewe", asegura el ex director de una compañía que, a juzgar por los comentarios que ha suscitado la campaña de los cachorros de la alta sociedad con los bolsos en la cabeza, no parece el Loewe de nadie: "La gente que medianamente nos haya seguido verá que esto no nos representa".

Él hace tiempo que dejó la compañía en manos de Luis Vuitton pero asegura que si bien el accionariado pertenece a este grupo, Loewe funciona dirigido por un equipo independiente que tiene autonomía y es al que le han colado este anuncio, que sólo puede calificar de "lamentable".

Porque a Enrique Loewe se le nota que ha establecido distancia con la empresa pero a la vez que tiene fe en el producto que empezó a crear su tatarabuelo. Eso es en parte lo que este empresario y mecenas explicará hoy en su ponencia sobre la historia de la marca que impartirá en el curso que se celebra en el Aula Magna de la Facultad de Comunicación y Bibliotecomía de la UGR y que aborda, precisamente, un concepto tan oportuno como El mundo de la moda en las redes sociales.

"Es importante trasmitir lo que ha sido, está siendo y a qué puede llegar a ser esta marca", comenta un Enrique Loewe, que se confiesa "ilusionado" por poder aclarar lo que es el lujo en una sociedad que atraviesa una crisis como la actual. "El lujo no puede ser lo que más cuesta, lo que más brilla, sino lo que más nos define como persona. Nos tiene que acercar a una nueva forma de vida, a una ecología y a unos principios diferentes", cuenta el ex director, para quien "las soluciones a esta multicrisis necesitan de una reflexión profunda, estudiar los valores". "Hay que enfocar nuestra vida de otra manera y creo que la artesanía como búsqueda de raíces es una respuesta. Es la búsqueda de los objetos que nos acompañan, como aquello de lo que nos queremos rodear. El ser humano va a seguir buscando ideales, cosas que valgan la pena, y por ahí anda el nuevo lujo. Eso es lo que lo definirá en los próximos 10 o 15 años".

Ese apego a la artesanía es para Enrique Loewe lo que le ha permitido a esta marca sobrevivir 163 años. "Quizá somos la firma que mejor hemos sabido representar el concepto de lujo en este país. Somos artesanía, calidad, diseño", dice el que fuera responsable de la empresa durante casi medio siglo, quien también reconoce que como en toda fórmula del éxito hay una parte de "suerte" y "saber plegarse a la realidad del país". "Siempre hemos estado profundamente arraigados a la cultura, desde que empezamos en un pequeño tallercito, luego cuando empezamos a ser proveedores de la Casa Real o ahora con 160 tiendas en todo el mundo".

Precisamente en su habilidad para "dignificar" las tiendas de la marca está parte del éxito de Loewe, "en su habilidad para hacer soñar a la gente". "Nosotros no vendemos un producto sino una propuesta", sentencia un hombre elegante y tranquilo que está convencido de que "el episodio del anuncio se olvidará a la velocidad que se olvidan las trending topics".

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