-Un libro nuevo sobre los anuncios, Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. ¿Qué tiene de nuevo? ¿No está ya todo dicho?

-Todo lo dicho está un poco desordenado. Los libros sobre la metodología para hacer anuncios son imprecisos. Creía necesario ordenar y poner nombre a las cosas. Me puse a investigar y me di cuenta de la cantidad de literatura sobre publicidad que hay donde se cita de oídas, sin fuentes originales y repitiendo tópicos.

-¿La gente que hace anuncios se plantea estas lagunas académicas?

-Partimos de la base de que en publicidad todo es muy intuitivo, pero hay mecanismos que han trascendido que se aplican de manera muy robotizada. Pero las personas no son robots. Hay un poso teórico en todo mensaje publicitario asociado a la psicología. Eso es lo que ordeno conceptualmente.

-En cualquier caso, el éxito de un anuncio siempre estará en dar con la tecla, en una idea brillante.

-El chispazo, sin duda, pero existen unas estrategias para conducir al creativo a ese chispazo, para convertir en fortalezas las debilidades de un producto.

-Rinde tributo a uno de los grandes de la publicidad, David Ogilvy.

-Es que es un personaje esencial para entender la publicidad moderna. Don Draper, el personaje central de la serie Mad Men, se basa en su historia. Él pensaba en un principio que de una marca sólo había que comunicar una proposición de venta. Esto puede estar bien en el corto plazo, pero si no has creado una marca el mercado te acabará expulsando. Leyó un artículo en una revista y cambió por completo su pensamiento, transformándose en el gran defensor de la creación de una marca. No inventó nada, pero nadie como él ejecutó las ideas en las que creía.

-Coca-Cola sería el mejor ejemplo de creación de una marca.

-Naturalmente, el caso de Coca-Cola. ¿Qué vas a decir?, ¿que estamos ante una magnífica agua carbonatada? No, lo que hay que decir es que la marca Coca-Cola te va a hacer feliz, sensación de vivir. Asociamos Coca-Cola con eso.

-Acudir al corazoncito del consumidor.

-Las marcas hasta hace muy poco se miraban el ombligo, hasta que algunas se dieron cuenta de que tenían que contar con la participación de la gente. Los anuncios del Atlético de Madrid son sensacionales. ¿Qué te dicen? Que el Atleti no es un equipo de fútbol, es un sentimiento. Apelar a las emociones. Sin duda, esos anuncios hicieron que el Atleti tuviera muchos más seguidores y vendieran más camisetas. Las emociones.

-Eso vende.

-Es lo que vende. Decir que eres el mejor no es lo que vende y lo que ha hecho que muchas marcas entren en letargo. La gente no quiere escuchar eso. Si todo fuera un test ciego, no tomaríamos necesariamente Nocilla o Cola Cao porque la gente lo que compra también es el envoltorio, lo que esa marca significa. Ahora está teniendo mucho éxito en Cataluña la cerveza Moritz, al punto que le está haciendo sombra a Damm. El secreto de su éxito no está en si la cerveza es mejor o peor, sino que enfoca su imagen al movimiento nacionalista. Gran parte del éxito de Mahou es que la marca está asociada a Madrid. Y Madrid es un gran mercado. Su última campaña refuerza esa idea.

-Pero habrá clientes de su agencia que lo que querrán es decir que son los mejores.

-El cliente cada vez está más formado, no es tan tosco como antes. Una agencia lo que hace es ayudar a enfocar el mensaje que quiere transmitir el cliente, que la gente a la que va dirigido ese producto se crea ese mensaje, un sentimiento de marca. Y no ir a por todas. Las marcas tienen que acudir a los sectores donde van a ser bien recibidas y, a partir de ahí, construir lo que más se valora: fidelidad. En ese sentido, en Apple encontraríamos otro magnífico ejemplo de creación de marca.

-Para un creador de marca como usted el término marca blanca debe ser como mencionar a la bicha.

-El fenómeno de las marcas blancas tienen que ver con la sensibilidad del precio en productos funcionales, pero hasta las marcas blancas tienen que crear sus marcas, su imagen. De hecho, pensamos que unas marcas blancas son mejores que otras.

-Podemos ha creado una marca en muy poco tiempo. Publicitariamente es para quitarse el sombrero.

-Es un paradigma. El mercado político está muy maduro y difícilmente se sale de unas reglas muy básicas. Los políticos son conservadores a la hora de trasladar estrategias de marketing comercial al marketing político. Y la coyuntura es favorable para la eclosión de una marca como Podemos. Si a esto le añadimos que han sabido manejar las fórmulas de propaganda de lo digital mientras los otros partidos se mantenían en las viejas reglas nos da como resultado el éxito de la marca. Pero no han inventado nada. Obama se comió el mundo con un perfil superdigital. ¿Y cuál fue su lema? Podemos.

-Ejemplo de un mal anuncio podría ser el de la Lotería de Navidad del año pasado, pero, al tiempo, llegó a todo el mundo. Aunque fuera para reírse de él.

-El dicho ese de que lo importante es que hablen de ti aunque sea mal no vale para la publicidad. La notoriedad no es buena por sí misma. Chuck Norris puede ser muy conocido, pero no creo que mucha gente fuera al cine a ver una película suya porque su notoriedad está asociada a lo chusco. Si las marcas no nos enamoran no las vamos a elegir. Si una marca se hace antipática está cavando su fosa. Pero bueno, aquí estamos hablando de Lotería. Sobrevivirá a aquel anuncio.