Busca un apellido rentable. El Recreativo de Huelva se ha apuntado al naming, una herramienta publicitaria que en España aún está por explotar, pero que en otros países -especialmente en Estados Unidos- factura miles de millones de euros anualmente.

El Recre está buscando un patrocinador y ha puesto en venta los derechos del nombre comercial del estadio Nuevo Colombino. Para ello firmó un acuerdo en exclusiva con la firma MKG Arena, especializada en marketing para recintos deportivos, para que encuentre una compañía que, durante un periodo de tiempo (podrían ser varios años) contribuya financieramente en la cuenta de resultados del conjunto onubense. De hecho el Decano podría obtener anualmente entre 1,2 y 1,5 millones de euros, según explica el director general y accionista de MKG Arena, Javier Doña.

"Esta figura se llama naming rights (derechos del nombre) de los recintos deportivos, que está muy desarrollada en algunos países aunque en España vamos aún en el vagón de cola", indica.

"Llevamos impulsando este tipo de financiación, de generación de ingresos, desde hace cuatro años que estuvimos trabajando con el Benfica portugués, que ya tiene dos 'arenas' porque en la ciudad deportiva también tiene el naming, y en España el primer contrato que firmamos ha sido el del Recreativo", añade.

En nuestro país el Mallorca y el Osasuna fueron los dos clubes más rápidos en apuntarse a esta fórmula y encontraron dos entidades que les sirvieron para hacer caja. Así el club balear llegó a un acuerdo con Ono y Son Moix pasó a denominarse Ono Stadi; mientras que en Pamplona el patrocinador es la Diputación Foral y El Sadar se llama ahora Reyno de Navarra.

Una de las claves del éxito de esta iniciativa la da Doña al revelar que "según un estudio de mercado, el Reyno de Navarra en la zona local tiene un reconocimiento del 80 por ciento, lo que es altísimo, mientras que en el resto de España tiene un reconocimiento del 15 por ciento". En cambio la cuota de reconocimiento del patrocinador de la camiseta del actual campeón de Liga, el Real Madrid (Bwin y antes Siemens) "sólo es del 8%. ¿Y por qué esta gran diferencia? porque el nombre del estadio es contenido informativo, mientras que la camiseta no lo es, sólo tiene impacto visual".

Actualmente en España hay varios clubes que están estudiando apuntarse al naming al construir sus nuevos estadios. Entre ellos se encuentran el Valencia y el Espanyol.

En el mercado internacional está fórmula está mucho más desarrollada. Las ligas profesionales estadounidenses de fútbol americano, baloncesto, hockey sobre hielo y béisbol cuentan con más del 70% de sus estadios nominados comercialmente. En Alemania más de la mitad de la Liga tienen naming rights y en Inglaterra incluso lo han hecho muchos clubes de la segunda categoría.

Dependiendo de los resultados que consiga el Recre varían los ingresos. "El contrato está firmado en función de los resultados: hay porcentajes de subida o de bajada si se mantiene en Primera, baja a Segunda, si logra ganar algún título como hace pocos años cuando estuvo a punto de conquistar la Copa del Rey, o si jugara la UEFA o la Liga de Campeones", revela Doña.

Las empresas que podrían estar interesadas en financiar al Decano son "compañías con cobertura a nivel nacional o multinacionales que tengan gran presencia en la zona de Andalucía porque son importes que son grandes en la cuenta de publicidad y no hay muchas empresas que puedan permitírselo".

La entidad onubense presenta un impacto muy positivo porque proyecta valores consolidados "es un club estable desde hace años, simpático, que cae bien. Además tiene una afición fiel y modélica, en el sentido que no da problemas y no va a dar un perjuicio de imagen a ninguna firma. También tiene unos valores fundamentales desde la autenticidad de ser el decano del fútbol español. Eso le da una solidez y una proyección tremendas. El ser pionero y su solidez es algo muy importante para muchas empresas, que se identifican con valores de toda la vida", comenta.

La crisis económica, a su juicio, "no debe afectar demasiado porque es un nuevo modelo publicitario que posiblemente cree una alternativa a la saturación de soportes que existen actualmente", concluye.