"Nunca antes había visto a la gente perseguir una cerveza"

-Posiblemente, la mejor cerveza del mundo. El anuncio es de Carlsberg, pero quizás tendría que haberlo protagonizado la Alhambra Reserva 1925. ¿Cómo la parieron?

-Éramos una fábrica pequeña participada sobre todo por Damm y Cruzcampo. La mayor parte de los productos que comercializábamos no eran marca propia. Al venderse la compañía a un grupo de inversores independientes, nos encontramos con que no teníamos una gama de bebidas más allá de la cerveza corriente. Necesitábamos hacer algo que nos distinguiera. Decidimos crear una cerveza de gama alta para intentar impactar en el mercado local. Éramos cuatro gatos y no teníamos recursos para ir más allá de Granada.

-Hablamos de 1995.

-Sí. En la trastienda de mi despacho había algunas botellas de las que usaba Alhambra antiguamente y pensé: ¿Por qué no cogemos una de éstas sin etiqueta? Tropezamos con 50.000 dificultades. La primera, que la botella debe llevar un montón de información, cosa difícil sin la etiqueta. Conseguimos que un fabricante nos hiciera las primeras muestras. El cervecero se llama Miguel Hernáiz y el hombre de marketing era Miguel Ángel Ropero.

-¿Y el nombre?

-Fue un recurso retórico para darle empaque, porque el concepto de la reserva no es predicable al mundo de la cerveza sino del vino. La lanzamos con una tirada muy pequeña y con materias primas muy seleccionadas. El anuncio: un entorno de lujo, con gente elegante, pajaritas y collares. Usted pone la etiqueta, nosotros la auténtica cerveza, era el lema. La sorpresa fue que la 1925 se agotó en una semana. Entonces publicamos en el periódico otro anuncio que decía Se acabó, ustedes disculpen. Aquello se entendió como una estrategia para crear mono y ése fue el efecto que tuvo. Nunca había visto que se persiguiese una cerveza, pero ocurrió. Cada día nos escribían mails desde toda España preguntando dónde comprarla. Incluso recibí un correo de Harrod's y acabamos vendiendo en Londres. La competencia cometió el gravísimo error de despreciarnos.

-Pero les han acabado copiando.

-Han llegado tarde. Si nos hubieran imitado cuando empezamos, habrían acabado con nosotros. Alhambra está hoy en manos de Mahou, un grupo muy potente, y ya estamos situados. La satisfacción es ver que quienes nos ninguneaban se han dado cuenta de que el concepto era válido.

-Su criatura no ha logrado ningún premio.

-Es que no nos presentamos a ninguno. Los premios se compran, están muy desprestigiados.

-Sin embargo, permitió salvar la fábrica y el proyecto.

-Damm y Cruzcampo vendieron la empresa por 55 millones de pesetas en 1995 a unos inversores independientes que gastaron otros 500 millones en afrontar un ERE y alguna innovación industrial. Once años más tarde, Alhambra se vendió a Mahou por 34.000 millones de pesetas (unos 200 millones de euros). Y lo que es mejor: quien se había desprendido de la marca por 55 millones concurrió con todo el empeño a la subasta. ¿Por qué se pelearon por nosotros? Desde luego, no por nuestras instalaciones, que eran paupérrimas y están en el centro de la ciudad. No, se enamoraron de la 1925 y pagaron un precio excesivo.

-Un malagueño gestionando un símbolo granadino. ¿Fue difícil?

-Antes había entre Granada y Málaga una rivalidad fundamentalmente futbolística que se ha difuminado mucho. Toda la animadversión la concita ahora Sevilla. Yo llegué desde Barcelona, contratado primero como director financiero y después como director general. Fue un periodo apasionante pero muy amargo en algunas etapas. Cuando Alhambra empezó a crecer, Cruzcampo presionó a Damm para que cerrásemos. Me pidieron un cierre ordenado, pero sabía que la ciudad se rebelaría. Todos me veían con recelo, pero mi principal meta fue que la fábrica no parase. La crisis duró ocho meses. Hasta intentaron encerrarme en las instalaciones. Recuerdo que Ruiz-Mateos se postuló como comprador.

-Le asignaron el papel de poli malo.

-Yo quería una venta y no el cierre. Recuerdo que el comité de empresa convocó una manifestación un sábado. Era el comité de Alhambra, nunca dejaron meter las narices a las estructuras externas de los sindicatos, que se mueven por otros intereses. La protesta fue masiva. Le dije a mi secretaria que fuese, que llevase a mis dos hijos y que lo grabase todo. Estábamos a principios de 1994. El lunes siguiente viajaba a Madrid, donde debíamos rematar los detalles del cierre, y me senté con los presidentes de Damm y Cruzcampo. Les proyecté el vídeo. Cuando acabó, me dijeron que buscase compradores.

-Si la 1925 es la hija modélica, ¿la sin alcohol fue la niña rebelde?

-El proceso de fabricación era costoso y requería invertir en maquinaria, así que nos fuimos a la opción más artesanal, que consiste en preparar la cerveza ya sin alcohol en vez de detraerlo después. Al lanzarla, quisimos destacar esa pureza. Una empresa de publicidad me sugirió como lema Sin pecado original. Aquello me pareció magnífico. El entorno del póster era idílico: el arbolito, la serpiente, Adán y Eva... y la botella en medio. En Granada se montó un cisma tremendo. La presión fue bestial. Como la campaña tenía una duración limitada porque se nos acababa el dinero, casi al final, cambiamos el sin pecado original por con sabor original. Pero había trampa. El póster era el mismo y el impacto no desapareció. La gente entraba al bar y decía: "ponme una sin pecado".

-¿Sigue bebiendo 1925?

-La tengo en casa porque es la que me piden los amigos, pero ya la tomo poco. No es una cerveza para cañear todo el rato. Es especial, diferente. Y permitió al resto de marcas Alhambra acogerse a ese paraguas de calidad.

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