Afán de superación, juego limpio, carácter emprendedor, trabajo en equipo... ¿Qué marca se resistiría a que su público objetivo la identificara con esos valores? Precisamente, esto explica que en los últimos años numerosas compañías y entidades financieras hayan reservado un hueco privilegiado al deporte en su estrategia de marketing. Y no sólo por el deseo de vincular su imagen a principios socialmente bien vistos, sino también por la proyección que los deportes tienen en los medios de comunicación. El patrocinio deportivo hace furor y, aunque la Fórmula 1 es el último grito en esta moda -la aportación estimada de los patrocinadores en esta competición ronda los 600 millones de euros-, las opciones son muchas. ING, el Santander, Mutua Madrileña o la almeriense Cosentino se han decantado por los coches (los expertos creen que invertir en una figura como Fernando Alonso multiplica por 10 el efecto de la publicidad tradicional), pero Banesto apostó en su momento por el ciclismo, Cajasol y Unicaja por el baloncesto, Volvo por el golf, Iberdrola por la vela (Copa del América)...

El Sabadell no ha querido mantenerse al margen de esta rentable tendencia y, tras convertir al jugador del Barcelona Leo Messi en el buque insignia de su plan de patrocinio deportivo, se ha lanzado a la búsqueda de eventos que casen con sus objetivos de negocio y cultura empresarial. Gabriel Martínez, director de Comunicación del banco catalán, explica que escogieron a Messi por ser "un icono entre el público joven y, al igual que nosotros, ha vencido muchas dificultades y ha crecido con gran esfuerzo". Por otra parte, y según datos de la FIFA, se trata del segundo mejor jugador de fútbol del mundo, lo que posiciona al Sabadell en el panorama nacional e internacional.

¿Los resultados de la apuesta?, pues más de 200.000 nuevas cuentas abiertas por jóvenes de entre 18 y 25 años (cuentas Click) en un sólo ejercicio, distribuidas, además, por todo el territorio español.

En esta estrategia también tiene cabida el acento andaluz, ya que hace una semana la entidad patrocinó en Granada la Copa Intercontinental de Fútbol Sala. Rafael Herrador, director de banca de empresas del Sabadell en la comunidad autónoma, indica que, en esta ocasión, lo que se pretendía era asociar la marca al ambiente familiar que suele calar en este tipo de competiciones. De hecho, el banco baraja hacerse mecenas de la Liga Nacional del Fútbol Sala.

Por otra parte, la entidad ha firmado un acuerdo de cinco años, "con vocación de continuidad", para patrocinar el trofeo Conde Godó de tenis (Open Sabadell-Atlántico). En este caso, Gabriel Martínez resalta el sesgo "eminentemente social" de la competición, en la que se dan cita reconocidos exponentes de la política, la empresa, el deporte y los medios de comunicación. "Es un entorno más de negocio, para hacer relaciones públicas y, al retransmitirse en varios países, le da una difusión muy importante a la marca durante los 10 días que dura el torneo", apunta al respecto.

En cuanto a la Fórmula 1, el responsable de Comunicación del Sabadell reconoce que, de momento, la entidad no se plantea entrar como patrocinador, debido a que "las cifras que se mueven son astronómicas y el retorno que se genera no está muy claro". En este sentido, recalca que los criterios que sigue el banco vienen marcados por la "prudencia", con un presupuesto anual que no supera los dos millones de euros y buscando actividades "con un buen retorno comercial y que sean consecuentes con los propios valores de la marca".